Соціально-етичний маркетинг - це напрям ринкової діяльності, суть якого полягає у зміщенні фокусу рекламної кампанії з самої продукції та бренду на користь, що вони приносять суспільству у тривалій перспективі. Компанії, що дотримуються цієї концепції, орієнтовані не лише на отримання прибутку та закриття споживчих потреб — вони також роблять внесок у популяризацію загальнолюдських цінностей та знижують негативний вплив власних бізнес-процесів на людей та довкілля. У статті ми розберемо поняття соціально-етичного маркетингу, розповімо про його місце у сучасному бізнесі та на прикладі відомих організацій продемонструємо, як він реалізується на практиці. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що будь-які процеси, що відбуваються всередині підприємства, а також процеси його взаємодії з навколишнім світом повинні враховувати інтереси трьох сторін: споживача, компанії та суспільства. Іншими словами, соціально-етичний маркетинг (СЕМ) - це комплекс заходів, що вживаються організацією та спрямованих на задоволення потреб клієнтів, отримання фінансової вигоди та підвищення людського благополуччя в сучасному та майбутньому. Цей напрямок виник як відгалуження чистого маркетингу, в основі якого лежать лише перші дві з названих складових. Саме слово "marketing" у перекладі з англійської означає "ринкова діяльність", а її основні завдання - задовольнити попит і отримати прибуток.Такий підхід успішно працював до середини 20-го століття, однак у 50-х роках світова спільнота зіткнулася з низкою екологічних проблем, спричинених, зокрема, діями великих виробників товарів та постачальників послуг. Репутаційні втрати, що послідували за цією подією, змусили лідерів ринку адаптуватися під нові запити аудиторії, а саме — дотримання соціальної етики та мінімізацію шкоди, яку завдають людям та природі. Концепція СЕМ була розроблена американським економістом та маркетологом Філіпом Котлером. Вона ґрунтується на положенні, що розвинене споживче товариство охочіше набуває товарів і послуг у компаній, що несуть відповідальність перед соціумом у довгостроковому плані. Що це означає? Давайте по порядку. По-перше, етичний маркетинг має на увазі більш ретельний збір інформації про потенційних клієнтів, їх потреби та інтереси. Соціально відповідальні підприємства вкладають кошти на дослідження попиту, а чи не створюють його штучно, переконуючи споживача у «необхідності» придбання тій чи іншій продукції. У результаті реклама стає чесною, а довіра цільової аудиторії зростає. По-друге, у соціально-етичному маркетингу потреби клієнта вирішуються не просто більш дієвими, ніж у конкурентів, методами, а такими, що зберігають та покращують якість життя споживачів, допомагають суспільству та/або позитивно впливають на екологію. Тобто підприємцю пропонується вести діяльність із обов'язковим урахуванням громадських інтересів. По-третє, зрозуміло, маркетингова стратегія за принципами СЕМ все ж таки залишається засобом отримання комерційної вигоди — з однією лише різницею, що компанія не лише «бере», а й «віддає»: вирішує соціальні проблеми, фінансово підтримує громадські організації та фонди, піклується про довкілля і т.д. п. Таким чином, соціально-етичний маркетинг є компромісом між окремими представниками ринку і суспільством в цілому. Перші збагачуються за рахунок другого, але при цьому сприяють його розвитку та підвищують добробут у довгостроковій перспективі. Як ми вже сказали, концепція соціально-етичного маркетингу включає три компоненти: потреба клієнта, прибуток компанії та інтереси суспільства. Глобальною метою етично та соціально орієнтованих фірм є задоволення всіх трьох потреб у процесі своєї діяльності. Для досягнення такого результату підприємство змушене вирішувати безліч дрібніших завдань. При грамотно збудованому СЕМ бізнес прагне постійної комунікації з аудиторією для з'ясування їх переваг і бажань, роботи з запереченнями. Він демонструє свою «відкритість» до спілкування з клієнтами і справді готовий дбати про задоволення їхніх побажань. Компанії необхідно оптимізувати виробництво за рахунок впровадження «зелених» технологій та покращення умов праці, а також важливо удосконалювати асортимент продукції/послуг, щоб найповніше закривати клієнтські потреби та захищати інтереси громадськості. Все це допомагає сформувати позитивний імідж та підвищити лояльність аудиторії та соціуму, завдяки чому зміцнюється і становище фірми на ринку.Звісно, подібні заходи мають реалізовуватися відповідно до кінцевої мети будь-якого комерційного проекту — отримання прибутку. Соціально-етичні принципи не можуть йти врозріз з інтересами самої компанії: якщо, дотримуючись їх, бізнес не заробляє, а то й взагалі отримує фінансові збитки, його стратегія є нежиттєздатною і її варто змінити. Потрібно розуміти, що є безліч шляхів для успішної реалізації соціально-етичного маркетингу. Ось три базові напрями, в яких може йти розвиток етичних принципів компанії: Оскільки дотримання соціальної етики вимагає чималих грошових і трудових вкладень, дотримуватися такої стратегії зможе не кожна компанія. Проте тварин і представників певних релігійних конфесій. користь: забезпечувати сировиною притулки для тварин, виробляти якісні продукти без шкідливих добавок, застосовувати еко-технології, висаджувати дерева, фінансувати благодійні організації тощо. Щоб організувати маркетингову кампанію із соціально-етичним ухилом, потрібно пройти такі етапи: За реалізацією стратегії має слідкувати відповідальний виконавець чи навіть команда співробітників — залежить від можливостей конкретної фірми. У великих організаціях утворюють цілі відділи, які займаються соціальним іміджем і пильнують збереження загальнолюдських цінностей у діях підприємства. В Америці та Європі соціально-етичний маркетинг захопив ринок і став філософією більшості комерційних підприємств. У Росії він поки не такий поширений, однак і у нас зустрічаються приклади компаній, які пропагують загальнолюдські цінності і дотримуються їх у своїй роботі. Наприклад, відома торговельна мережа Fix Price ще у 2014-му році запустила власну програму соціальної відповідальності «Добрі справи», яку веде досі. За цей час компанія провела більше 200 заходів: співробітники посадили майже півтори тисячі дерев, зібрали кілька тисяч кілограмів сміття та відходів, провели 57 майстер-класів, присвячених охороні навколишнього середовища та матеріально допомогли 148 організаціям та сім'ям у шістдесяти регіонах країни. Інший приклад — бренд Avon та їхні місії проти раку грудей та насильства над жінками. Вони мають власний благодійний фонд, гроші до якого нараховуються з відсотків від продажу спеціальної лінійки товарів, відзначених рожевою стрічкою. Бренд також організував мобільну лабораторію, що пересувається по всій Росії. Найбільша російська IT-компанія «Яндекс» також дотримується принципів етичного маркетингу. Завдяки їхнім сервісам понад триста благодійних фондів отримують допомогу від користувачів, а також вони надають безкоштовний доступ до своїх технологій для некомерційних організацій. Бренд щороку надає звіти про роботу власного фонду «Допомога поруч». "Чиста лінія" - вітчизняний виробник косметики - теж відрізняється дбайливим ставленням до екології. Компанія суворо стежить за утилізацією відходів виробництва, розфасовує продукцію в тари із переробленого пластику, використовує картон для упаковок. Звичайно, корпорації на кшталт Disney можуть дозволити собі утримувати сотні акрів сонячних панелей для забезпечення енергією власних тематичних парків і це похвально. Проте соціальна етика починається з малого: сортування відходів, відмови від пластикових упаковок на користь біорозкладних матеріалів, посильної допомоги місцевій спільноті. Соціально-етичний маркетинг є однією з п'яти концепцій, винайдених у ході еволюції американської економіки, та головним напрямом діяльності сучасних комерційних організацій. Його мета полягає у задоволенні потреб споживача та отриманні прибутку відповідно до суспільних інтересів.Такий підхід допомагає суспільству розвиватися, а компаніям, окрім іншого, підвищувати мотивацію співробітників та власну цінність в очах соціуму.
Цілі соціально-етичного маркетингу Соціально-етичний маркетинг поєднує підвищення прибутку, облік потреб клієнтів та турботу про природу. довгостроковій перспективі формує позитивний імідж компанії та приваблює лояльних клієнтів. Філіп Котлер, який розробив цю концепцію, каже, що клієнти вибирають компанії, які приносять користь суспільству. Цілі цього маркетингу включають поліпшення товарів та послуг, розширення впливу через популяризацію концепції та налагодження зв'язків з покупцями, підтримуючи хорошу репутацію компанії через соціальні та екологічні ініціативи.Компанії підтримують свій імідж через благодійність, екологічне виробництво та активну участь у вирішенні соціальних проблем, що сприяє їхньому сталому розвитку без шкоди для прибутку. Особливості застосування концепції У деяких галузях складно дотримуватися принципів соціально-етичного маркетингу. Наприклад, фармацевтичні компанії неминуче проводять тести на тваринах, а м'ясні підприємства стикаються із критикою захисників. Щоб зменшити репутаційні збитки, деякі компанії роблять пожертвування в притулки або інвестують в озеленення. Впровадження соціально-етичного маркетингу краще проводити поетапно. Як і коли застосувати концепцію соціально-етичного маркетингу Сучасні виробники і бізнесмени-початківці часто дотримуються принципів соціально-етичного маркетингу, особливо в розвинених країнах, де репутація має велике значення. На конкурентному ринку споживачі схильні вибирати бренди, які роблять внесок у суспільство, наприклад, пожертвування у спортивні школи. Що потрібне для розробки соціально-етичної стратегії. Приклади застосування соціально-етичного маркетингу у Росії Соціально-етичний маркетинг у Росії набирає обертів з 2020 року. Наприклад, магазини продають пакети та каву в благодійних склянках, виручка яких йде на благі цілі. Є й яскравіші приклади соціально-етичного маркетингу. Соціально-етичний маркетинг починається з дрібних кроків та сприяє зростанню довіри та популярності компанії. Надсилайте свої коментарі до ситуації на digital-ринку (короткі або розгорнуті, у другому випадку зробимо вам повноцінну колонку у статейній стрічці Коси): Широкий вибір рекламних каналів, більше 100 параметрів за інтересами, докладна аналітика та інші можливості вже чекають на Особистому кабінеті. В отриманні прибутку немає нічого поганого, але бізнес, орієнтований лише на неї, ризикує довірою людей. Олюднити бренд, перетворивши його на щось більше, ніж бездушну комерційну машину, допомагає соціально-етичний маркетинг. і благодійність. Про те, як з'явилося це поняття, наскільки воно є актуальним у російських реаліях і як впровадити його у своїй компанії, розповімо далі. Соціально-етичний маркетинг – це концепція ведення бізнесу, що включає три компоненти: прибуток, потреби клієнта та суспільні інтереси. не несе прямої вигоди, зате дозволяє створити привабливий імідж та підвищити лояльність до бренду. У рамках соціально-етичного маркетингу можна: Вибір теми діяльності залежить від сфери бізнесу. Наприклад, бренди, що випускають одяг та взуття (Befree, Ekonika), частіше стурбовані екологічністю виробництва та упаковки, косметичні марки (Dove, Oriflame, Nivea) борються проти дискримінації та захищають тварин, а великі цифрові екосистеми («Сбер», «Білайн») запускають соціальні проекти, що підвищують якість життя людей. Спецпроект Dove «Моя краса – мої правила» спрямований на руйнування стереотипів і допомагає жінкам позбутися нав'язаних рамок. Соціально-етичний маркетинг був із поняттям сталого розвитку (ESG). Воно включає три стандарти: Environmental – дбайливе ставлення до навколишнього середовища та зниження шкоди від виробництва; Social - турбота про всіх представників соціуму; Governance – прозоре та справедливе управління. ESG – найбільш глобальне явище, яке відображає тенденцію до етичного ведення бізнесу та впливає на вагу компанії на ринку. Зокрема, дотримання концепції сталого розвитку підвищує привабливість бренду у суспільстві, а й у очах інвесторів і спонсорів. ООН рекомендує компаніям враховувати у своїй стратегії 17 основних цілей сталого розвитку. Серед них: ліквідація голоду та злиднів, гендерна рівність, боротьба з кліматичними змінами, якісна освіта, відповідальне споживання та виробництво тощо. Приблизно до 50-70-х років минулого століття ринок базувався на концепції класичного маркетингу, яка мала на увазі закриття потреб покупців та отримання грошей як винагороду.При цьому у виробництві товарів не враховувалося дбайливе ставлення до навколишнього середовища, а покупцям це питання було байдуже, як тільки людство усвідомило масштаб екологічних проблем. Бізнес по всьому світу почав стрімко втрачати доходи і лояльність аудиторії. На чолі з письменником-маркетологом Філіпом Котлером запропонувала концепцію соціально-етичного маркетингу. У ній акцент зміщувався з прибутку на захист та зміцнення інтересів суспільства. Першими ідею взяли на озброєння великі світові виробники – AVON, Procter&Gamble, Coca-Cola та інші. На даний момент Coca-Cola реалізує безліч еко-ініціатив, наприклад, бренд прагне скоротити обсяг викинутої тари і оголошує про намір до 2030 року переробити одну пляшку або банку з кожної проданої упаковки. Зрозуміло, турбота про екологію та здорове суспільство – це добре, але чи дійсно це важливо для іміджу? Якщо вірити дослідженням – так, оскільки людям не байдужа доля планети та суспільства. Середи, 91% вказує на значущість соціальної відповідальності та 76% виступають за відповідальне управління бізнесом.Там же йдеться, що зусилля брендів щодо дотримання інтересів суспільства в останні роки стали помітнішими, а люди з високими доходами звертають більше уваги на вічні цінності, ніж інші. Особливо цікавий той факт, що хоча не всім росіянам (їх всього 8%) знайоме поняття ESG, більшість впевнена у важливості цієї теми та готова частіше користуватися товарами та послугами таких брендів. Загалом зміщення фокусу компанії з прибутку на суспільні інтереси дозволяє: Розвивати соціально-етичний маркетинг особливо важливо, якщо продукт спочатку має слабкі позиції щодо етики. Це стосується, наприклад, алкоголю, фастфуду, шкідливих виробництв, а також будь-яких товарів або послуг, які забруднюють довкілля. Мережа кав'ярень «Шоколадниця» бере участь у русі My cup, please, який спрямований на відмову від одноразових стаканчиків на користь альтернативних варіантів. Усім відвідувачам закладу, які прийшли зі своїм кухлем для кави, роблять знижку на напій. Розвиток особистого бренду також може включати соціально-етичний маркетинг. Багато російських селебріт та інфлюєнсери створюють колаборації з притулками та благодійними фондами, щоб привернути увагу до важливих проблем і зібрати кошти на їх вирішення. Стендап-комік Зоя Яровіцина співпрацює з притулком для тварин «Кульбаті долі».У своєму телеграм-каналі вона регулярно проводить розіграші призів на підтримку цієї організації. Варто пам'ятати, що етичний маркетинг – це не стратегія, а скоріше філософія. Тут важливо бути, а не здаватися. Це означає, що не варто грати з очікуваннями публіки або обіцяти дуже багато чого. Інакше легко отримати звинувачення у грінвошингу. Так називають маніпуляції з громадською думкою та спробу видати звичайний товар за екологічний. Історія знає чимало таких прикладів. Зокрема, скандал із «чистим дизелем» Volkswagen, коли з'ясувалося, що спеціальний пристрій в автомобілях не робить їх безпечнішими для атмосфери, а просто занижує показники викидів. Ще один приклад – викриття бренду H&M, чий зібраний на переробку одяг у результаті опинився на звалищі. Неважко дійти невтішного висновку, що такі кейси несуть репутації більше шкоди, ніж користі. Російські компанії не відстають від світових трендів та поступово впроваджують соціально-етичний маркетинг у свої стратегії розвитку. У кожного вітчизняного бізнесу є свої способи дотримуватися порядку в залежності від поточних можливостей та ресурсів. Хтось, як наприклад SPLAT Global, вже давно реалізує масштабні проекти щодо розвитку соціальної інфраструктури, підтримки інклюзивності та зниження відходів. Інші поки що роблять перші кроки в цьому напрямку і поступово набирають темп. У 2020 році у магазинах молодіжного одягу Befree з'явилися вторинні пакети, покликані знизити обсяги пластику у навколишньому середовищі. Цього року бренд продовжив розвивати еко-тему та оголосив про встановлення ресейл-боксів для збирання одягу на переробку. Навіть сьогодні, попри ослаблення іноземного впливу, у Росії жива мода на соціально-етичний маркетинг. Зокрема, багато продуктових рітейлерів, наприклад «Лента» або X5Group, повідомляють про збереження і місцями навіть збільшення бюджетів подібних проектів. Одна з ініціатив «Стрічки» – співпраця з проектом «Дари їжу», в рамках якого волонтери допомагають тим, хто має потребу отримати продукти та товари першої необхідності. Про прагнення продовжити розвивати ESG-напрямок заявляють і великі гравці ринку, наприклад «Білайн» та АЛРОСА. А все те ж дослідження SOCIALIST показує, що цінність таких ініціатив у свідомості споживачів, швидше, зросла. Це робить перспективи соціально-етичного маркетингу у Росії дуже сприятливими. Звичайно, одна річ знати про існування конкретного явища і зовсім інша – впроваджувати його на практиці. Якщо ви не знаєте, як працювати в цьому напрямку, ми зараз підкажемо. Оскільки основна ідея соціально-етичного маркетингу – це своєрідна компенсація збитків, важливо вибрати те, що зачепить аудиторію і не викликає сумнівів у вашій щирості. Інакше у людей може скластися враження, що ви надто далекі від реальних проблем і намагаєтеся лише для галочки. Спецпроект "Авіасейлс" позбавляє мандрівників від докорів совісті на тему вуглецевого сліду. Програма дозволяє перекладати кешбек за готелі та каршеринги на підтримку алтайських лісів Щоб безпомилково визначити релевантну тему можна орієнтуватися на цільову аудиторію.Так молодь (18–24) найчастіше цікавиться проблемами зміни клімату та нерівності, а люди більш зрілого віку (45–64) більше орієнтовані на питання здоров'я та благополуччя. Чим більша компанія, тим більшою ESG-цілей можна включити до стратегії. У великого бізнесу їхнє число зазвичай досягає десятка, але середньому і малому можна обмежитися однією або двома. Цінності, які ви транслюєте світу, повинні підтримуватись на всіх рівнях бізнесу. Наприклад, якщо бренд виступає за загальну рівність і інклюзивність, ця теза має простежуватися у всій стратегії, а не тільки в соціальних проектах, які ви тримаєте на увазі. Те саме стосується екології. Бренду із «зеленою» повісткою варто заздалегідь продумати це питання та забезпечити продукт тарою з переробленого пластику. Особливу увагу варто приділити рекламі. Хайп буває непередбачуваним, тому краще, якщо креативи не порушуватимуть загальноприйняті норми моралі, а також провокуватимуть релігійні чи політичні суперечки. Приклад етичної реклами Dove. Бренд адаптував контент для мусульманських країн, замінивши жінок у білизну на моделі у хіджабах. Звичний формат «Дивіться, які ми молодці» давно не викликає сильних емоцій. Так, можна придумати корисну ідею, реалізувати її, а потім дати звіт про підсумки на своєму сайті, але веселіше змінювати світ разом з аудиторією. Це створює відчуття причетності та формує у людей тісний емоційний зв'язок із брендом. Вибираючи потрібну механіку для спецпроектів або акцій, пам'ятайте, що чим простіше вона буде, тим краще. Найпопулярніший варіант: колаборація з існуючим фондом чи благодійною організацією.Компанія у разі виступає як посередник і гарант передачі допомоги. Інтернет-магазин «4лапи» щорічно запускає благодійну акцію, в рамках якої покупці можуть допомогти тваринам та замовити корм чи товари для вихованців прямо до притулків. Підтримувати діалог з аудиторією та повідомляти про успіхи допоможуть соціальні мережі. Вони дозволяють проводити опитування та марафони, публікувати свіжі новини про проект та отримувати зворотний зв'язок від людей у процесі. статті. Сподіваємось, що наша стаття хоч трохи переконала вас зробити соціально-етичний маркетинг частиною своєї рекламної стратегії. Щоб підібрати інші інструменти для зміцнення позитивного іміджу, звертайтеся до експертів Sidorin Lab.Що таке соціально-етичний маркетинг: поняття та способи реалізації
Що таке соціально-етичний маркетинг
Цілі та можливості соціально-етичного маркетингу
Особливості впровадження соціально-етичного маркетингу
Як використовують соціально-етичний маркетинг
Висновок
Соціально-етичний маркетинг: у чому сутність та як впровадити концепцію?
Головна мета бізнесу - прибуток. Але якщо компанія думатиме тільки про те, як отримати більше грошей, то ризикує втратити довіру покупців. Експерти платформи омніканального маркетингу Calltouch розбирають, у чому суть і як впровадити модель практично.
Ефективна та вигідна реклама з сервісом від Мегафону
Що таке соціально-етичний маркетинг і до чого тут репутація бізнесу
У чому суть соціально-етичного маркетингу
Як виник соціально-етичний маркетинг
Соціально-етичний маркетинг та репутація
Соціально-етичний маркетинг у Росії
Як використовувати соціально-етичний маркетинг на благо бізнесу
Вибирайте актуальні теми
Будьте чесними та послідовними
Робіть клієнтів частиною своїх ініціатив