Що таке контент-план і як його скласти

Компанії та лідери думок активно просувають себе в інтернеті на різноманітних майданчиках, включаючи соцмережі. Для цього потрібно щомісяця генерувати ідеї для публікацій, регулярно розміщувати нові пости, тестувати та впроваджувати нові формати, оцінювати реакцію цільової аудиторії.

У статті докладно розповідаємо, що таке контент-план, навіщо він потрібний, звідки черпати ідеї та як правильно скласти план публікацій.

Контент-план – це графік публікацій. Зазвичай його створюють у вигляді таблиці, де як мінімум вказують теми постів чи статей, дати їх виходу, види контенту і майданчики, якщо їх кілька. Якщо матеріали розміщують кілька разів на день або в певні години, коли цільова аудиторія найбільш активна, в ньому прописують час публікацій. Радимо створювати його на два тижні вперед, а краще на місяць.

Перед тим як розповісти про призначення контент-планів та якими вони бувають, зупинимося на п'яти основних видах контенту та їх цілях.

Мета – відповісти на актуальні питання передплатників та можливих клієнтів, вирішити їхні ймовірні проблеми. Такі пости люди особливо часто репостять і додають до закладок, щоб не втратити.

Мета – збільшити обсяг продажів. Це продають пости, які містять інформацію про переваги продукту, новинки, акції та розпродажі. Їх не варто публікувати частіше ніж раз на тиждень, щоб не набридти передплатникам.

Мета — збільшити лояльність ЦА до бренду, аргументувати УТП, довести експертність власника облікового запису у темі його діяльності.

Мета — отримати нових передплатників та підвищити залучення існуючих. Учасники спільноти хочуть залишати реакції до таких постів, розгортають обговорення у коментарях.

Мета – збільшити лояльність аудиторії, розважити передплатників. Такі пости повинні викликати яскраві емоції, відволікати від проблем, розвантажувати голову після напруженого робочого дня.

Контент-план допоможе вам ефективно реалізовувати стратегію розвитку спільноти. З ним ви розумітимете, які матеріали потрібно розмістити найближчим часом, вибудовувати пріоритетність та черговість публікацій. Також у вас перед очима буде план робіт: написати текст, підібрати ілюстрацію, записати відеоролик чи подкаст.

Чим регулярніше ви публікуєте матеріали, тим активніше і привабливіше для цільової аудиторії виглядає ваш обліковий запис. Оптимально розміщувати по одному посту на день — так ви не загубитеся у стрічці передплатників і не виглядатимете нав'язливо.

Якщо раптово виникне один або кілька актуальних інфоприводів, можна зробити і кілька публікацій на день. Також іноді буває потрібно замінити плановий рекламний пост яскравим анонсом. Відбивайте будь-які зміни у графіку публікацій у контент-плані — так ви не втратите жодної важливої ​​деталі.

Інші випадки, коли контент-план допоможе SMM-фахівцеві або маркетологу працювати планово та продуктивно:

Подія втратила актуальність та розміщення готового посту треба скасувати, а в голові ідей немає.Посуньте графік публікацій у контент-плані на одну дату, підготуйте та розмістіть контент на тему наступного посту.

Хочеться говорити з передплатниками багато, про все й одразу. Відкритість та активність вітаються завжди. Однак без планування замість різноманітності на стіні спільноти можна отримати безлад. А нашвидкуруч і безсистемно підготовлений контент може зрештою не відповідати цілям маркетингової стратегії та актуальним завданням бренду.

Ви хочете оптимізувати трудовитрати та контролювати роботу команди. За допомогою контент-плану копірайтери, блогери, дизайнери, фото- та відеографи будуть розуміти терміни, до яких потрібно підготувати їхній вид контенту.

Ви вчасно погоджуватимете нові матеріали, наприклад, з клієнтом чи структурними підрозділами компанії — юристами, IT-департаментом, відділом продажів тощо. Так ви виключите ситуації із серії «сьогодні треба щось опублікувати, але ідеї немає, картинки немає, текст не готовий, узгоджувати ніколи і нема з ким».

Вам важливо збалансувати публікації за видами контенту. Наприклад, точний план допоможе правильно скласти графік виходу розважальних і репутаційних постів, що продають, які важливо чергувати.

Небажано публікувати 10 рекламних постів поспіль — передплатники почнуть дратуватись і як мінімум приховувати ваші новини у своїх стрічках. Чергуйте рекламні пости з інформаційними та публікаціями для залучення додаткової цільової аудиторії. Продумати оптимальний баланс допоможе контент-план.

Постійно шукайте нове тестуйте інші формати контенту, види реклами, способи подачі інформації. Усі зміни, позитивні та негативні результати фіксуйте у контент-плані.

Контент-план для сайту та соціальних мереж: як скласти і що до нього включити

Контент-план – ефективний інструмент, який використовується при наповненні сайтів, спільнот у соціальних мережах, каналів у месенджерах. Якщо вміст публікується регулярно, незалежно від майданчика, без планування не обійтися. Воно може здійснюватись як на тиждень, так і на місяць – все залежить від обраної стратегії та обсягу публікацій. Розповідаємо, що таке контент-план і навіщо його складати визначаємо критерії для фінішної оцінки ефективності.

Що таке контент-план

Контент-план – графік публікацій для месенджерів, соціальних мереж, блогів, інтернет-магазинів та інших сайтів/сервісів. У ньому фіксуються такі параметри:

• кількість публікацій, які будуть випущені протягом певного періоду. Сюди входять тексти, відео, аудіо, картинки та інший контент;
• параметри: кількість сторіс у соціальній мережі, обсяг текстів та постів, що доповнюють матеріали;
• час, що особливо актуально для месенджерів та соцмереж;
• тип контенту, який буде розміщуватися у певні години та дні тижня.

Шаблон контент-плану для соціальних мереж

Структура може бути іншою – єдиного стандарту немає, документ призначено для внутрішнього застосування, тому бізнес може залучати будь-які зручні формати. Нерідко контент-план розширюють, доповнюючи його посиланнями на технічні завдання, вимогами та іншими даними. Головне – щоб було зрозуміло та зручно, адже з планом взаємодіють усі учасники команди (маркетологи, автори, редактори, SEO та інші спеціалісти).

Навіщо використовувати контент-план

Планування – основний момент, який впливає на впорядкованість та якість публікацій.Контент-план складається для вирішення наступних завдань:

• структурування даних Фіксуються обсяг, якість та кількість, референси, терміни та теми, посилання на корисні матеріали.
• узгодженість дій. Як і коли має бути опубліковано, тому теми не підбираються поспіхом, а відео не знімається за 20 хвилин до розміщення;
• економія часу. Графіки завжди дисциплінують, а ролі та обов'язки розподіляються на етапі складання плану;
• простір для аналітики. Контент створюється не миттєво, а ґрунтується на дослідженнях та успіху конкурентів, що дозволяє отримувати кращі результати за незначних часових витрат;
• забезпечення регулярності. Пости виходять щодня або за наміченим графіком. Попереджено ситуації, коли в один день публікуються 10 сторіс, а протягом наступних 3-4 днів немає жодного нового короткого відео.

Ще одна важлива перевага контент-плану – можливість заздалегідь розрахувати бюджет, який потрібен на підготовку матеріалів. Актуально для компаній, які залучають фрілансерів, а не штатних фахівців на зарплаті.

Що може містити контент-план

Які види контенту включають у план

Види контенту залежать від бізнес-ніші та каналів, що залучаються до публікації.У соціальних мережах рекомендується розміщувати не менше 2-3 постів на день, поділяючи їх за часом (інтервал 3-4 години, щоб матеріали побачили користувачі, які заходять до групи вранці, вдень та ввечері). У блогах комерційних проектів практикується більш рідкісне розміщення – від 1-2 до 5-7 статей на тиждень. При розрахунку кількості та типу контенту рекомендується відштовхуватись від досвіду конкурентів: потрібно подивитися, що і як часто вони публікують.

Не варто сподіватися лише на рекламні матеріали, які підштовхуватимуть аудиторію до виконання цільових дій. Варто міксувати формати, досягаючи тематичної різноманітності, поєднуючи маркетинг, корисну інформацію і навіть меми. p align="justify"> Важливість поєднання різних видів контенту обумовлена ​​можливістю включити всі групи запитів: транзакційні - для реклами та акцій, інформаційні - для корисного. Розглянемо, який контент доступний, як він впливає на вирву продажів і як на нього реагують клієнти.

Рекламний

Рекламні статті розміщуються з метою підвищення продажу, розширити базу передплатників або активізувати наявні. Рекламні пости рекомендується чергувати з інформаційними та розважальними, маркетингові статті повинні займати близько 10-15% від загального обсягу, інакше вони набридають читачам. До рекламно-продавальних матеріалів варто віднести:

• спеціальні пропозиції для певних сегментів аудиторії Наприклад: «Знижка на доставку для жителів Самари», «Дісконт на товари для немовлят» та інші формати, що мають обмежений термін дії для стимулювання імпульсивності;
• відомості про акції, які проходять зараз;
• знижки, для соціальних мереж – із запасом 1-2 діб.Як приклад: «Оформіть замовлення до 19:00 та отримайте третій товар у подарунок»;
• сезонні розпродажі, можна робити анонс, що підігріває інтерес. Ефективне рішення – штучний дефіцит: лімітовані дисконтні товари/послуги доступні лише для тих, хто зареєструвався/надав свої контакти заздалегідь.

Пропозиції повинні бути доповнені заголовками та офферами, що чіпляють, для візуального сприйняття – зображеннями або іншим відповідним контентом. Якщо користувачів запрошують у конкретну акцію чи товарний розділ, потрібно розмістити посилання, щоб клієнти не шукали потрібну сторінку.

Інформаційний (корисний)

Інформаційний контент, якщо він цікавий, отримує найбільший відгук, йому приділяється близько 30-35% від загального обсягу. Якщо він використовується на сайтах – допомагає залучати органічний трафік із пошукових систем за релевантними запитами. Наприклад, просувається інтернет-магазин одягу, в блог додаються статті, які важливі для цільової аудиторії: «як вибрати плаття на літо», «модні тренди 2024», «що включити до капсульного гардеробу» – за цими запитами нижча конкуренція, ніж за комерційним (купити, ціна, замовити та аналогічні). Статті нерідко доповнюють посиланнями на каталог та віджетами товарних рекомендацій, що в результаті підвищує конверсію та стимулює користувачів не лише підписуватись, а й ділитися корисними матеріалами.

Приклад інформаційної статті

Характер інформаційного контенту залежить від бізнес-ніші, найчастіше залучаються такі формати:

• навчальний – це інструкції щодо вибору товарів, покрокові гайди з налаштування техніки, уроки малювання та багато іншого;
• відповіді на найбільш популярні питання: "Як вибрати комп'ютерний стіл?", "Як визначити свій розмір одягу?", "Як перевірити девелопера перед покупкою нерухомості?";
• поради та лайфхаки, як приклад: «ТОП-10 способів монетизації сайту», «15 цінних лайфхаків для облаштування нової квартири»;
• чек-листи – від ідей для подарунків до ефективних рекомендацій щодо налаштування реклами;
• FAQ – це також відповіді на питання, але охоплюючи кілька напрямків, наприклад, можуть стосуватися інфраструктури сервісу, що просувається, партнерської програми;
• добірки, такі як "10 книг з виховання дітей", "5 новинок смартфонів 2024", "25 референсів для веб-дизайнера".

Інформаційні матеріали можуть стосуватися тематики каналу або сайту як прямо, так і опосередковано. Тут потрібно враховувати публікації конкурентів та найпопулярніші запити користувачів, які легко перевірити через Яндекс.Вордстат.

Репутаційний та презентаційний

Репутаційно-презентаційному контенту відводяться близько 10% загального обсягу, основна мета – підвищення лояльності, підкреслення переваг перед конкурентами та інформування про досягнення. До цієї групи входять:

• пости та статті з опрацюванням заперечень. Варто пояснити, чому у магазині вища ціна, хто є постачальником, у чому плюси фірмової продукції. Заборонено використовувати порівняльні паралелі з конкурентами – це несумлінний підхід, що загрожує негативними наслідками;
• відомості про досягнення та оновлення. Запустили новий мобільний сервіс, відправили 100000 замовлень протягом місяця, отримали сертифікат якості або подяку від великого оптового клієнта, розширили географію роботи – це те, чим можна сміливо хвалитися і застосовувати для залучення аудиторії;
• опрацювання негативу. Тут все як із запереченнями, але у м'якшому розмовно-аргументованому форматі. Якщо помилилися - не варто боятися в цьому зізнатися, найчастіше аудиторія ставиться з розумінням і позитивно оцінює зворотний зв'язок від компанії, готової покращуватись і попереджати недоліки;
• новини та відомості про те, як працює бізнес. Клієнти з цікавістю заглядають у закулісся, вони хочуть знати, як здійснюється виробництво, хто пакує замовлення та отримувати інші відомості. Можна записувати відео, створювати текстові пости з фото, а також розміщувати короткі зведення новин, комбінуючи різні формати;
• дані про співробітників. Варто розповісти про персонал з неформального боку, додати фото співробітників або піднести історії у вигляді сторителлінгу;
• відгуки на сайті. Текстові та відеоформати затребувані – клієнти більше довіряють соціальним доказам, аніж рекламною обіцянкою брендів.

Репутаційні матеріали не обов'язково мають бути оформлені із залученням сухого офіційного стилю: можна використовувати гумор, цікаві історії, якщо вони доречні та правильно сформульовані. Бажано додати посилання або скріншоти-підтвердження: лінк на сторінку із сертифікатами або коментар досить клієнта стануть серйозною підмогою.

Розважальний та гумористичний

Розважальний контент, а також матеріали гумористичного характеру займають не менше 10-15% у плані, що залежить від специфіки діяльності та складу аудиторії. Меми, тренди, жарти, вікторини, опитування – це легко і активно сприймається користувачами, дозволяючи побудувати більш неформальну стратегію комунікації.Читачі із задоволенням «залипають» на смішні картинки та відео, діляться жартами та залучаються до обговорень.

• реалістичні історії, наприклад, смішні робочі випадки або приклади листування з клієнтами (природно, всі імена та аватари мають бути приховані);
• меми, комікси, гумористичні картинки;
• відео, носять суто розважальний характер;
• опитування, зачіпають гострі тематики;
• розіграші, вікторини та челенджі, коли користувачам потрібно щось зробити, щоб взяти участь та отримати приз. Наприклад, сфотографуватися на певному тлі, намалювати малюнок чи придумати вірш;
• загадки. Розміщується картинка або відео, на яких захований кіт, хто знайде перший – той отримує маленький приз.

Навіть великі мережі, які активно впроваджують гумор

Контент не несе комерційну функцію, але викликає активність аудиторії та підвищує її залучення.

Який залучає і прогріває

Контент або стимулює користувачів до дії (лайк, підписка, заповнення форми, поділитися з другом) або підігріває інтерес перед подією. Частка матеріалів, що залучають, залежить від ніші, їм сміливо можна виділяти до 15% обсягу.

• розіграші, конкурси та опитування;
• ребуси та ланцюжки публікацій, що містять загадку;
• активні обговорення, у яких більшістю голосів вибираються товари для розширення асортименту чи тканина для колекції суконь.

Для залучення підходять будь-які інфоприводи, наприклад, Масляна

Додатково – безкоштовні вебінари, запис на майстер-класи, реєстрація для участі в акціях.Основна мета – стимулювання інтересу та імпульсивності, нерідко залучається метод штучної вигоди: «Поспішайте, кількість місць обмежена» або «Запис відкритий до 14:00, після чого реєстрацію буде припинено».

UGC-контент

UGC-контент створюють користувачі, вони самостійно пишуть пости або роблять фото (займає 10-15% у плані). Домінуюча частина UGC – це відгуки, які є соціальними доказами та викликають найвищу довіру аудиторії. Для прикладу – Вайлдберріз: маркетплейс у відгуках дозволяє публікувати не лише тексти, а й відео та фото, які користувачі переглядають насамперед. Тенденція є актуальною для всіх ніш: понад 99% росіян читають відгуки до купівлі товарів.

До контенту користувача відносять фото і відеоогляди, розміщені на офіційних каналах бізнесу і сторонніх платформах, тестові рекомендації, розпакування. При роботі з UGC важливо зосереджувати увагу не тільки на сайті компанії, бажано, щоб аудиторія залишала свої думки в соціальних мережах, на картах пошукових систем, месенджерах, відгуках та інших платформах: якщо людина отримує позитивну інформацію з різних джерел, то її довіра суттєво зростає .

Для нарощування UGC-контенту недостатньо добре працювати. Нерідко компанії стимулюють користувачів до підготовки матеріалів бонусами. Йдеться про знижки на наступне замовлення, нарахування віртуальних грошей для оплати товарів, безкоштовну доставку та інші інструменти.

UGC у відгуках на маркетплейсі

Як скласти контент-план

Аналіз постів та публікацій конкурентів

Аналіз конкурентів – первинний, компанії та сторінки можна знайти за релевантними ключовими запитами в Яндекс та Google, у каталогах Телеграм-каналів та спільнот у соціальних мережах. Додатковими джерелами інформації стають геосервіси пошукових систем, сайти-відгуки, блог-платформи. При дослідженні слід звертати увагу на такі параметри:

• які пости та статті публікуються найчастіше і найрідше, які хештеги використовуються;
• як на контент реагує аудиторія: кількість переглядів, відгуків, коментарів, репостів;
• скільки публікацій конкуренти випускають протягом тижня чи місяця: кількість може різнитися залежно від каналу (блог сайту вимагає менше матеріалів, ніж активне співтовариство ВКонтакте);
• час розміщення з урахуванням відгуку аудиторії. Ці дані допоможуть виробити оптимальний графік із оглядом не лише на час доби, а й день тижня.

Знайти конкурентів можна через профільні послуги

Із додаткових даних варто вивчити рекламні кампанії конкурентів, заголовки та оффери, а також стратегію комунікації з передплатниками. Варто враховувати стиль, тематику, швидкість обробки звернень.

Визначення та сегментація аудиторії

На етапі підготовки контенту компанія має портрет цільової аудиторії, сегментований з урахуванням соціальних, демографічних та інших ознак. Ці дані дозволяють зрозуміти, хто є клієнтом, що спільного є між представниками різних сегментів, які посади є цікавими для кожної групи. Краще дізнатися клієнтів допомагають профільні сервіси, найпопулярніші – Яндекс Аудиторії, Pepper.Ninja, TargetHunter та інші, які надають послуги з аналітики та запуску рекламних кампаній. Під кожен сегмент розробляються окремі стратегії та воронки, підбираються теми постів, що враховують інтереси, потреби, біль та заперечення.

Сегментація із залученням методу 5W

Формування співвідношення контенту за видами та частотою публікацій

Формат та співвідношення тональності контенту визначає бізнес-ніша. Велика оптова компанія зосереджується на рекламних та репутаційних матеріалах, інтернет-магазин з різнорідною аудиторією використовує комбінування тем, а торгова сторінка у соціальних мережах, орієнтована на покоління Z (молоді люди та підлітки), дотримується неформального стилю.

Друге питання – частота розміщень, вона виявляється шляхом спроб та помилок, а також конкурентного дослідження. Варто звертати увагу на такі фактори:

• час публікації. Нічні пости можуть дратувати користувачів, вранці люди налаштовані на новини та розважальні формати, в обід та ввечері – на покупки, особливо у вихідні дні. Додатково необхідно враховувати алгоритми соціальних мереж, з урахуванням яких формуються розумні стрічки;
• ситуація у конкурентів. Рекомендується переглянути сторінки та блоги інших компаній, щоб оцінити активність аудиторії, виражену у лайках, репостах та реакціях;
• власний потенціал. Великі компанії мають у своєму розпорядженні бюджет для розміщення 15-20 матеріалів на добу, бізнес-початківець може викладати 2-3 пости – у цьому випадку слід подбати про вибір найбільш оптимального часу, наприклад, вдень, вранці та ввечері з наступними вимірами ефективності.

Перевірка параметрів через відкриті сервіси статистики

На фініші (при забезпеченні регулярності публікацій) визначаються реакції та залучення. Зростання чи низькі показники за статтями/постами допоможуть зрозуміти, що цікаво, а що – ні. Протягом перших місяців ці дані стануть основою для внесення коректив до контент-плану.

Підбір майданчиків для розміщення

Тут все просто – де розміщуватимуться матеріали. Актуально для компаній, які публікують корисні статті не лише на офіційному сайті, а й у соціальних мережах, блог-платформах, месенджерах та інших каналах. Для кожного майданчика формується свій план, необхідно враховувати внутрішні правила розумних стрічок, специфіку аудиторії та її відгук.

Збір тем

На базі отриманої інформації необхідно підготувати пул тим, які будуть задіяні при складанні контент-плану на місяць (такий термін найчастіше використовується). Застосовуються ті ж інструменти, що і при складанні семантичного ядра:

• планувальники запитів, такі як Яндекс.Вордстат. Достатньо вказати ключову фразу, а потім оцінити частотність – параметр демонструє, скільки разів користувачі запитують пошук інформації. Фрази з високою частотністю (від 10000 показів на місяць) є найбільш конкурентними, а із середньою (100-10000) та низькою (нижче 100) – меншою, що підвищує шанси на отримання органічного трафіку;

Збір семантики через Яндекс.Вордстат

• опитування клієнтів. Можна безпосередньо запитати в аудиторії у тому, які пости/статті її представники хочуть бачити. Опитування проводять у соціальних мережах і месенджерах, а користувачам приємно, коли їх думкою цікавляться;
• внутрішні дані. Здійснюється аналіз питань, які пишуть у коментарях та відгуках, направляють менеджерам. Підхід дозволяє як охопити актуальне, а й закрити заперечення;
• Конкурентний аналіз. Все просто: необхідно дізнатися, що розміщують конкуренти та як реагують передплатники.

Усі релевантні варіанти фіксуються, їхню ефективність легко оцінити після перших 2-3 тижнів публікацій. Бажано завести окремий блок із замітками, де зберігатимуться цікаві чи свіжі теми, які команда виявляє у процесі роботи над проектом.

Структурування даних та заповнення таблиці

Після збору всіх параметрів залишається визначити теми, терміни та час, після чого можна приступати до заповнення. Доступно використання готових шаблонів контент-планів та таблиць, як хмарних від Яндекс або Google (зручно для колективної роботи), так і класичних Microsoft Excel. Структура плану може бути варіативною:

• розгорнута. Підходить для великих проектів із великою кількістю публікацій. Містить дати, теми, тип постів (розважальні, інформаційні, рекламні), посилання на корисні матеріали та референси, імена відповідальних виконавців;
• скорочена. Використовується у невеликих проектах, у структурі є дати, час та теми. Створюється для орієнтування та впорядкування.

Для скорочених планів залучаються таблиці, для розгорнутих планувальники.

Як оцінити ефективність контент-плану

Ефективність планування визначається за фактичними результатами. Залучаються різні методи:

• Яндекс.Метрика Допомагає в режимі реального часу отримувати дані щодо відвідуваності сайту, джерел трафіку, внутрішніх переходів, часу, проведеного користувачами на ресурсі, джерел трафіку та інших параметрів. У рамках перевірки інтерес становлять внутрішні переходи, відвідування із соціальних мереж та пошукових систем;

Оцінка ефективності контенту через Яндекс.Метрику

• дослідження статистики каналів у месенджерах. Сервіси працюють за аналогією з Метрикою, але для телеграм та інших програм обміну повідомленнями. Найпопулярніші – TGStat, Telega.in та аналогічні, а також внутрішня аналітика месенджерів;
• сервіси для соціальних мереж. Можуть бути внутрішніми або сторонніми, найчастіше розповсюджуються безкоштовно.

Останній інструмент – фактична оцінка лайків, коментарів та інших реакцій, одержаних від користувачів. Для сайтів додатково можна проводити виміри конверсії до та після, щоб визначити позитивні чи негативні зміни на різних етапах публікації матеріалів. На базі зібраних параметрів потрібно приймати рішення про збереження чи перегляд поточного контент-плану.

На закінчення

Створення контент-плану – основа для просування сайту, а також ведення груп/каналів у месенджерах та соціальних мережах. Важливими джерелами інформації стають конкурентні дослідження та реакції користувачів, оглядаючи поточні тренди та міксування контенту, що дозволяє рівномірно розподілити інформаційні, рекламні, гумористичні та інші види постів. Після впровадження плану необхідно відстежувати його ефективність, використовуючи інструменти аналітики та статистики. Не варто боятися тестувати нові теми, рубрики та формати – не пробуючи, важко зрозуміти, що реально подобається цільовій аудиторії і що може стати трендом, завіруситься, отримати багато відгуків.