Інформаційні приводи допомагають брендам ефективніше взаємодіяти з аудиторією: привертати увагу, підвищувати залученість, додаткові торкання, створюючи багатовимірний образ у свідомості споживача. У цій статті CEO комунікаційного агентства Монстарс Ілля Левінсон розповідає, з яких кроків складається процес створення інфоприводу та де шукати ідеї. Умовно всі інформаційні приводи можна розділити на дві категорії: планові та спонтанні. Перші зазвичай створює внутрішня чи зовнішня прес-служба. Це може бути запуск нового продукту, участь у заході або прив'язка до календарної події. Наприклад, щорічна презентація продукції Apple. Другі виникають зненацька і часто приходять ззовні. Причому вони не завжди позитивні: подія на провадженні, судовий розгляд або старий ролик, що несподівано завірусився, як це сталося з Юлією Висоцькою. Отже, компанії важливо вміти не тільки створювати інформаційні приводи, але й правильно на них відповідати. Реагування на спонтанні інформаційні приводи лежить на стику компетенцій антикризового менеджменту та PR, а також креативного відділу. Все залежить від того, який це інформаційний привід: десь варто посміятися з себе та інших, десь зовсім не до жартів і потрібно просто впевнено «згасити пожежу». З плановими інформаційними приводами ситуація більш передбачувана, тому для створення керованого та зрозумілого іміджу компанії варто зосередитися на цій роботі, а не чекати на випадок. Розробка такого інфоприводу передбачає сім кроків. На цьому етапі визначаємо, для кого ми створюємо інфопривід. ЗМІ беруть у роботу такі матеріали, які будуть актуальними для їх читачів. У той же час у кожній редакції є своє позиціонування, тому треба завжди пам'ятати відразу дві ці аудиторії. Нам потрібно сподобатися як кінцевій аудиторії, так і тим, хто пов'язує нас із нею. Тут можна знайти опору на авторитет, щоб інфопривід став більш значущим. Це може бути дослідження шановного інституту, закон або законопроект, консенсусна позиція ринку з якогось питання, типова помилка, яка отримала вірусний ефект у соціальних мережах і викликає цікавість. На цьому етапі можна проаналізувати ефективність минулих кампаній самої організації та конкурентів, вивчити зарубіжний досвід, поспілкуватися з колегами, які відповідають за розробку продуктів у компанії. За підсумками цього проводити мозковий штурм. Це метод колективної генерації ідей, коли спочатку учасники вільно пропонують будь-які думки, уникаючи критики, а потім із величезної кількості ідей обирають кілька самородків, з якими можна працювати. Збір інформації, проведення дослідження, підготовка масштабного івента, зйомка продукту та інші організаторські дії, щоб створити інформаційний привід.Далі — упаковка його у той вид, який зможе взяти і без зусиль розмістити у себе ЗМІ: текст, відео, інфографіку тощо. На цьому етапі планується структура кампанії: чи пропонуватиметься новина ексклюзивно в якесь велике ЗМІ, чи потрібна закупівля публікацій, коли справа стосується індустрій з обмеженнями на просування, чий контент видання беруть неохоче. Щоб отримувати об'єктивні та вимірювані результати, є сенс придбати передплату на професійні сервіси: Медіалогію, Brand Analytics, СКАН-Інтерфакс та інші. Багато продуктів пропонують пробну версію, тому під час першої кампанії можна оцінити зручність інструменту безкоштовно. Існує кілька універсальних способів створення інформаційного приводу. Головний тренд останніх кількох років для великих федеральних ЗМІ – дати якусь зрозумілу цифру. Це може бути не абсолютне значення, що часто забороняє політика компанії, а відсоток чи динаміка. Найпростіше це упаковується як дослідження чи опитування. Дослідження – це новий чорний («новий чорний» – стійкий вираз, який означає щось нове, популярне, трендове, – прим.). Часто навіть їх достатньо, щоби закрити всі потреби компанії в медійній активності. Але є й інші джерела. Актуальні події та тренди у світі та індустрії. У комунікаціях існує поняття ньюсджекінгу. Його суть полягає в тому, що компанія чи бренд використовує популярні та актуальні новини для просування своїх продуктів, послуг чи ідей, швидко реагуючи на події та вбудовуючи бренд у контекст.Наприклад, кейс Бургер Кінга, який заборонив Микиті Кологривому відвідувати свої ресторани після його бешкету в новосибірському кафе. Такий підхід може принести багато додаткових публікацій у ЗМІ з великими охопленнями, але вони будуть марними з погляду бізнесу. Замість зрозумілого образу бренду та донесення цінності аудиторії, які могли б статися у разі запланованої комунікації, таке ситуативне реагування залишить по собі лише інформаційний шум. Що робити: використовувати акуратно, але на додаток до існуючих запланованих комунікацій. Інтерв'ю з експертами та лідерами думок. Такі проекти люблять глянцеві ЗМІ. Але все залежить від того, наскільки цей експерт цікавий аудиторії. Також можна запустити коментаторську програму, коли речник від компанії, наприклад, ділиться думкою за заявою президента чи іншого великого стейкхолдера про галузь. Але це складно назвати інформаційним приводом, а ризики тут такі самі, як і за ньюсджекінгу. Що робити: використовувати, але на додаток до існуючих комунікацій. Відповіді на часті запитання аудиторії. Вони можуть стати опорою для проведення досліджень та публікацій цифр, які або підтверджують якусь думку, або спростовують шкідливу для компанії оману. Що робити: активно використати. Збирати думки, щоб проводити дослідження зі зрозумілими та корисними для компанії результатами. Важливі дати, ювілеї та професійні свята. Їх можна використовувати для внутрішніх комунікацій та якихось медіа, пов'язаних із HR-тематикою. Єдиний виняток — справді масштабна подія, коли дата є просто зручною «підкладкою» для новини.Наприклад, якщо компанія на 8 Березня відкрила фонд допомоги всім працюючим жінкам, і співробітниці тепер можуть піти на пенсію раніше, ніж на десять років. А події на кшталт 30-річного ювілею компанії власними силами не є інформаційними приводами. Що робити: використовувати, якщо це не просто дата, а за числом стоїть суспільно значуща подія. Якщо цього немає – залишити для внутрішніх цілей. Професіоналам у сфері комунікацій важливо не лише відстежувати тренди індустрії, а й звертати увагу на те, як ті чи інші ЗМІ звикли доносити інформацію до читачів. На що роблять акценти РБК і Forbes, які заголовки складають «Відомості», як інформацію подає ТАРС і як ця інформація далі поширюється іншими ЗМІ; як працюють lifestyle-видання та подають новини у New media. Так сформується необхідна нагляд: стане простіше створювати інформаційні приводи, правильно їх подавати в медіа, щоб отримувати більше виходів та дотиків з цільовою аудиторією. Інфопривід — це подія, яка привертає увагу цільової аудиторії та мас-медіа, покращує репутацію компанії та підвищує популярність. До цього визначення не належать закупівля реклами в газетах, колонок у журналах та інше. Це насамперед незвичайні новини, які потрапляють у ЗМІ безкоштовно. Вони швидко поширюються, викликають бурхливу реакцію, збирають безліч лайків та ріпостів. Для створення інформаційного приводу зовсім необов'язково чекати чогось незвичайного у життєдіяльності фірми. Бренди самі можуть організовувати яскраві події у будь-який період. У цій статті ми розглянемо: навіщо потрібен інфопривід, його класифікацію, як знайти мотив для яскравої події, а також що не відноситься до даного терміну. Для збільшення продаж товарів чи послуг організаціям необхідно зробити так, щоб постійні покупці пам'ятали про них, а нові — дізнавалися. Найшвидший метод опинитися на екранах споживачів і підвищити кількість відвідувачів на ваших онлайн/офлайн джерелах, а також місце пошуку — це публікація в стрічці новин. Для цього є два варіанти:
1.Заплатити за згадку про подію компанії в інформаційних ресурсах. З недоліків даного способу варто відзначити швидку забуваність. Клієнти не запам'ятають цю публікацію, тому через певний час знову доведеться витрачати кошти на розміщення прес-релізу. Якщо конверсії не виправдають вкладених грошей, фірма зазнає збитків. 2. Створити самостійно інфопривід, завдяки якому ЗМІ звернуть на вас увагу. Цей метод набагато ефективніший, тому що ви безкоштовно нагадуєте про свою компанію і поширюєтеся через мережу без допомоги реклами. У результаті фірма стане популярною та відомою, підвищиться число лояльних покупців та збільшиться розмір прибутку. Суть полягає в тому, що ви знаходите актуальні новини та на їх основі вигадуєте події для своєї компанії. Приклад ньюсджекінгу. Компанія K.KARAVAEV запустила колекцію футболок під час пандемії. Відмінністю ньюсджекінгу є необхідність швидкої реакції на події, що відбуваються. Коли тренд стає вже неактуальним, піднятися за рахунок нього не вийде. Якщо ви хочете, щоб цей спосіб приніс максимальну кількість користі та допоміг поширитися по всій мережі, ось кілька рекомендацій: Дослідження застосовуються, щоб споживачі були в курсі реальних подій та прогнозів, опитування — щоб продемонструвати думку читачів щодо будь-якого питання. Цей контент користується популярністю у видань, отже, потрібно застосовувати його до компанії. Ось кілька правил, за допомогою яких ви створите вірусний інфопривід на основі досліджень: Колаборація є відмінним і гучним інфоприводом для бізнесу, адже залучаючи інших, про вас дізнається більша кількість людей.Цей спосіб підходить для невеликих організацій, які бажають виділитися на конкурентному ринку. Взаємодійте з популярними блогерами або брендами, які мають багато лояльних клієнтів. Дослідіть відгуки, перегляньте згадки про майбутнього партнера в інтернеті. Наприклад, трапляється так, що компанія суперечлива репутація. У такому разі співпраця не піде на користь. Приклад колаборації на ринку побутової техніки — співпраця, яка поєднала бренд Dolce & Gabbana та виробників побутової техніки Smeg Компанії, що є на ринку давно, можуть виділитися через ювілей свого існування. Наприклад, Ощадбанк - найбільша фінансова система, яка веде історію з 1841 року, коли імператор Микола I підписав указ про заснування в Росії ощадних кас. 2021 року бренд відзначив 180-річний ювілей. Цей спосіб підійде великим та популярним компаніям. Інформація про зміну кадрів демонструє нововведення та розвиток бренду у перспективі. Наприклад, розкажіть про нового директора та про майбутні цілі. Запросіть журналістів з видання, близького вам за тематикою, і проведіть інтерв'ю з керівництвом, що знову прибуло. Модний дім Schiaparelli оголосив про нового арт-директора Деніела Роузберрі Смішні та цікаві відеоролики та ігровий контент поширюється по мережі та різних видань з високою швидкістю. Даний метод сприяє швидкому залученню уваги споживачів та конкурентів. Скористайтеся наступними порадами для розважального контенту: Використовуйте флешмоби Популярний флешмоб складається з добре продуманого сценарію та позитивних емоцій. Вивчіть свою аудиторію, щоб провести таку подію, яка їй сподобається. Створюйте прості челенджі Челенджі - це неважкі завдання, які виконують користувачі соціальних мереж, публікуючи себе у форматі фото або відео з певним хештегом. Вигадуйте челенджі так, щоб їх могли легко повторити. Наприклад, компанія «Білайн» запустила завдання у TikTok із серйозною ідеєю: людям пропонувалося повернутися у минуле та змінити один свій вчинок. Хтось написав хітову пісню, хтось запропонував десерт дівчині на дієті, а хтось переробив свої старі речі. Споживачі люблять подарунки та із задоволенням беруть участь у конкурсах, які обіцяють безкоштовні нагороди, купони, сертифікати та інше. Щоб люди довіряли вашим розіграшам, варто розміщувати переможців у себе в соцмережах чи на сайті. Якщо конкурси небанальні та цікаві, ваша організація також має можливість потрапити до ЗМІ. Інфоприводи висвітлюються ЗМІ або рахунок власника самої компанії. Щоб зрозуміти, чи принесе подія маркетингову вигоду, треба перевірити такі критерії: Як правило, чим масштабніша та актуальніша подія, тим більша ймовірність залучення великої кількості людей та ЗМІ. Перед публікацією інфоприводу вивчіть цільову аудиторію, проведіть соціальні опитування для створення цікавішої пропозиції. Є правила, яких потрібно дотримуватись усім: Щоб знайти події чи новини фірми, які стануть популярними, потрібно: Визначити, що сталося, але не втратило своєї актуальності Деякі події залишаються на піку навіть через певний проміжок часу. Наприклад, прогнози та дослідження на кілька років наперед. Порушити питання, які постійно в тренді Є вічні теми, що хвилюють споживачів: безробіття, комфорт життя, економічна та політична ситуація. Якщо організація якимось чином пов'язана з ними, це варто прокоментувати. Наприклад, момент перед виборами. Стежити за святами Існує безліч особливих дат, які можуть відзначати компанії: 23 лютого, 8 березня, День усіх закоханих, Новий рік та інші. Також потрібно виявляти креативність та вигадувати свої приводи, пов'язані з вашим видом діяльності. Як варіант, для магазину косметики – 9 вересня відзначатиме Міжнародний день косметології та краси або фітнес-центру – 11 листопада святкуватиме Міжнародний день фітнесу. Звернутися до внутрішніх новин Припустимо, передбачається відкриття нової філії чи розширення товарного асортименту. Це чудовий варіант для інфоприводу. Експериментуйте з подачею. Наприклад, якщо у вас планується новий проект, продемонструйте аудиторії, як вирішує певні соціальні проблеми. Придумавши грамотний та цікавий контент, застосовуйте різноманітні методи розповсюдження: соцмережі, журнали, оголошення, email, упаковки самих товарів та інше. - Катаклізми чи надзвичайні ситуації. Деякі події варто уникати, оскільки вони викликають неоднозначну реакцію та здатні нашкодити репутації компанії. - особисті свята працівників (дні народження, ювілеї). Ці новини відносяться до внутрішньої корпоративної культури і ніяк не впливають на залучення потенційних покупців. - Новини про майбутні проекти. Нереалізовані проекти краще залишити в таємниці, тому що повідомляти про плани варто лише після їхнього здійснення або початку роботи над ними. Для натхнення пропонуємо наступні добірки інформаційних приводів від різних компаній: Співробітники музею Ван Гога приєдналися до сучасних реалій та зробили незвичайну арт-колаборацію зі спортивним брендом Vans. Виторг з продажу пішов на підтримку музею. Компанія PUMA перебувала у стані глобального ребрендингу. У конкурентів з інших фірм вже були знаменитості, що стали обличчям компанії: Adidas — Каньє Вест, Nike — Тревіс Скотт. Бренд шукав особистість, що відповідає їм у статусі. У результаті PUMA обрали Ріанну — яскраву та успішну кандидатуру, що спричинило поліпшення продажів та статусу організації. Наступний приклад від компанії «Туту.ру», яка провела відкрите голосування в соцмережах за населений пункт із найсмішнішою назвою. Відмінний варіант для методу дослідження. Приклад зі зміною керівництва: в одній великій організації генеральний директор залишив свою посаду і перейшов до іншої великої компанії. Ця ситуація, безумовно, зацікавила ЗМІ, ринок та споживачів. Приклад вірусного інфоприводу: компанія «Яндекс» запустила безпілотну доставку по Москві. Коли ви визначитеся, який інфопривід випускати, і створіть прес-реліз, виберіть мас-медіа, які найбільше підходять вашій компанії, після чого зв'яжіться з редакцією за допомогою дзвінка або листа. Також варто розміщувати новини на власних джерелах: соцмережі та сайти. Особливо придивіться до конкурсів, флешмобів та челенджів. Дані методи набирають популярності в мережі за короткий проміжок часу. Експериментуйте з видами інфоприводів та формою надання. Так ви зрозумієте, які події більше приваблюють ваших клієнтів та підвищить свій прибуток, кількість згадок в інтернеті та лояльність споживачів. Підписуйтесь на наш Telegram-канал. Там ви знайдете найцікавіші тренди та новини у сфері digital-маркетингу та технологій. Підписуйтесь та будьте в темі разом з нами! Інформаційний простір щодня насичується різними новинами та подіями. У цьому різноманітті дуже важливо привертати увагу аудиторії до вашого бренду, компанії чи продукту. Один із ефективних інструментів для цього — інфопривід. У цій статті ми докладно розберемо, що таке інфопривід, які види існують, і як створити потужний інфопривід, який працюватиме на вас. Інфопривід – це подія чи інформація, яка привертає увагу медіа та громадськості. Цей інструмент відіграє ключову роль у PR та маркетингу, оскільки дозволяє сфокусувати увагу на певній темі, продукті чи події, привернути увагу журналістів та, відповідно, вашої цільової аудиторії. Для створення ефективного інфоприводу дуже важливо розуміти, що саме може зацікавити ЗМІ та аудиторію.Інфоприводи можуть бути абсолютно різними за своїм характером та тематикою, однак у всіх випадках вони мають бути актуальними, цікавими та значущими для широкої аудиторії. Існують різні види інфоприводів, які можна використовувати в залежності від цілей та завдань компанії. Розглянемо основні з них: Створення інфоприводу потребує ретельного опрацювання та стратегічного підходу. Ось кілька кроків, які допоможуть вам створити сильний інфопривід: Перш ніж розпочинати створення інфоприводу, визначте, якої мети ви хочете досягти. Це може бути підвищення впізнаваності бренду, залучення нової аудиторії, посилення лояльності клієнтів або збільшення продажів. Важливо зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія і що може зацікавити цих людей.Вивчіть їх інтереси, поведінку, потреби та запити. Це допоможе вам створити релевантний та затребуваний інфопривід. Зберіть команду та проведіть мозковий штурм для генерації ідей. Оцініть кожну ідею з погляду актуальності, інтересу для ЗМІ та аудиторії, а також відповідності вашим цілям. Після того, як ви визначилися з ідеєю інфоприводу, підготуйте матеріал. Це може бути прес-реліз, стаття, інтерв'ю, дослідження чи будь-яка інша форма контенту, що підходить для вашої ідеї. Визначте, через які канали ви поширюватимете ваш інфопривід. Це можуть бути ЗМІ, соціальні мережі, блогери, партнери та інші канали. Важливо вибрати ті, які найбільше ефективно донесуть ваш інфопривід до цільової аудиторії. Після поширення інфоприводу обов'язково здійсніть моніторинг результатів. Аналізуйте, наскільки ефективно спрацював ваш інфопривід, оцініть охоплення, залучення та інші ключові показники. Це допоможе вам покращити стратегію для майбутніх інфоприводів. Насамперед, проведіть аналіз причини відсутності відгуку. Можливо, ваш інфопривід недостатньо актуальний чи цікавий для аудиторії. Перевірте ще раз якість вашого матеріалу і, при необхідності, доопрацюйте його. Спробуйте також звернутися до інших каналів або переформулювати інфопривід. Частота створення інфоприводів залежить від можливостей вашої компанії та рівня інтересу аудиторії.Головне — не перевантажувати аудиторію надмірною кількістю інфоприводів та підтримувати високий рівень якості кожного з них. Найефективніші канали залежать від вашої цільової аудиторії. В одних випадках це можуть бути традиційні ЗМІ, в інших – соціальні мережі, блоги чи розсилки. Тестуйте різні варіанти та вибирайте ті, які найбільш ефективно працюють для вас. Для вимірювання ефективності інфоприводу можна використовувати такі метрики: охоплення аудиторії, кількість публікацій у ЗМІ, рівень залучення (лайки, коментарі, ріпости), кількість переходів на ваш сайт, зміни у продажах та інші ключові показники, що відповідають вашим цілям. Інфопривід – потужний інструмент для привернення уваги громадськості та медіа. Правильно обраний та грамотно підготовлений інфопривід може значно підвищити впізнаваність вашого бренду, залучити нових клієнтів та зміцнити лояльність існуючих. Не забувайте про те, що ключ до успішного інфоприводу — його актуальність, інтерес і значущість для вашої цільової аудиторії. Використовуйте наші рекомендації, і ваші інфоприводи обов'язково досягнуть поставленої мети.Що таке інфопривід: як його створити і де брати ідеї
Як створити інфопривід
Крок 1. Аналіз цільової аудиторії та її інтересів
Крок 2. Дослідження актуальних трендів та новин в індустрії
Крок 3. Генерація ідей
Крок 4. Створення контенту для інфоприводу
Крок 5. Планування та реалізація публікацій
Крок 6. Моніторинг відгуку аудиторії та аналіз результатів
Що може стати ідеєю для інфоприводу
Джерело 1
Джерело 2
Джерело 3
Джерело 4
Бонус: шість складових успішного інфоприводу
Що таке інфопривід, види інфоприводу та як його створити
Навіщо потрібен інфопривід
Види інфоприводу та як їх застосовувати
Ньюсджекінг чи партизанський маркетинг: використовуйте внутрішні та зовнішні інфоприводи, модні тренди
Дослідження, аналіз, прогнозування та опитування: використовуйте самостійну аналітику
Співпраця: звертайтеся до знаменитостей, блогерів та інших фірм
Особливі дати: присвячуйте клієнтів історію вашої фірми
Зміна посібника: повідомляйте клієнтам про зміни
Вірусний та розважальний контент: створюйте різноманітні флешмоби чи челенджі
Конкурси та розіграші: даруйте свої товари/послуги клієнтам та розширюйте аудиторію
Як створити інфопривід
Що не є інфоприводом
Приклади інфоприводів
Висновок
Що це, види, як створити
Що таке інфопривід?
Види інфоприводів
Як створити інфопривід
Крок 1: Визначте мету
Крок 2: Вивчіть цільову аудиторію
Крок 3: Проведіть мозковий штурм
Крок 4: Підготуйте матеріал
Крок 5: Виберіть канали розповсюдження
Крок 6: Моніторинг та аналіз
Популярні запитання та відповіді
Що робити, якщо журналісти не відгукнулися на мій інфопривід?
Як часто можна створювати інфоприводи?
Які канали найефективніші для поширення інфоприводів?
Як виміряти ефективність інфоприводу?
Висновок