Як правильно скласти маркетинговий план

Маркетинговий план

Маркетинговий план - це те, без чого не обходиться діяльність практично жодної компанії. У ньому описуються цілі ведення бізнесу та способи їх досягнення, поставлені завдання та шляхи їх вирішення, а також ресурси, що використовуються для просування послуг та товарів з метою задоволення потреб клієнтів та отримання прибутку.

Як розробити план маркетингу? Універсального алгоритму та чіткої, єдиної для всіх покрокової інструкції немає. Маркетингове планування - це поетапний, комплексний процес, який залежить від багатьох факторів: цілей та специфіки бізнесу, цінностей фірми, стратегії компанії, концепції проекту, асортименту та інших моментів. Але в будь-якому випадку дуже важливо ставити досяжні цілі та правильні завдання, а також використовувати достовірну, актуальну інформацію. У статті докладно розповімо, як створити маркетинговий план. Розглянемо його зміст, структуру та основні елементи, існуючі види, етапи розробки, ефективні методи.

Суть та зміст маркетингового плану

У будь-якому маркетинговому плані докладно і чітко описується послідовність дій, які співробітники компанії повинні здійснювати для досягнення цілей, пов'язаних з просуванням бізнесу в цілому, реалізованих продуктів, послуг.

Якщо організація поповнює асортимент нової продукцією, необхідно зрозуміти і спланувати, де і як краще розміщувати рекламу, у які терміни реально здійснити просування, який бюджет слід виділити реалізації рекламної кампанії. У разі складається маркетинговий план з описом процесу просування конкретного товару.

Форма готового плану маркетингу може бути практично будь-якою, зручною для сприйняття та включення всіх необхідних даних. Варіанти: PDF, електронні таблиці, текстові файли, схеми, зображення з текстом, презентації.

Маркетологи впевнені, що для будь-якої компанії, незалежно від масштабу її діяльності, буде корисно спланувати послідовність дій, спрямованих на просування бізнесу, окремих послуг чи товарів.

Якщо підприємство прагне послідовно захопити ринок і зайняти на ньому свою нішу, воно має продумати маркетинговий план. Обсяг роботи залежить від обсягу підприємства. Так, представникам малого бізнесу іноді досить просто формально обговорити цілі, завдання та необхідні дії. А великій фірмі буде потрібно ретельний, детальний і поглиблений аналіз із залученням фахівців маркетингового відділу.

Які завдання здатний вирішити правильно складений маркетинговий план

Грамотний план маркетингу може вирішувати такі:

Аналіз фактичного стану організації. Оцінивши його, можна з'ясувати доцільність виробництва нових продуктів, мінуси та плюси бізнесу, а також фактичну ринкову ситуацію для конкретної галузі.
Планування майбутніх процесів. План може фактично вказати шлях, яким компанія рухатиметься надалі. Також він допоможе не втратити уваги ймовірні ризики: заздалегідь продумати алгоритм дій для різних ситуацій, зміцнити позиції на ринку.
Складання докладного посібника з досягнення всіх поставлених цілей. Маркетинговому плану всі співробітники компанії йдуть під час виконання своїх посадових обов'язків. На ньому будуються робочі процеси.
Пошук варіантів скорочення витрат без шкоди якості. Зменшити витрати можна, наприклад, за допомогою автоматизації певних бізнес-процесів або їх спрощення.
Установка точних термінів виконання намічених завдань, і навіть обсягів фінансових ресурсів, виділених рішення. Кожен етап плану включає інформацію про необхідні дії, періоди їх здійснення, а також грошові витрати.
Підвищення конкурентоспроможності. Сюди відносяться з'ясування слабких місць та уразливостей конкурентів, виділення конкурентних переваг у вигляді зниження цін товарів чи освоєння нових сегментів ринку збуту. Наприклад, якщо компанія дізнається, що її суперники не використовують для просування продукції соціальні мережі, то варто наголосити саме на розвитку акаунтів або спільнот на популярних майданчиках.

Маркетингове планування: всі його переваги та недоліки

Для успішної реалізації маркетингової стратегії потрібні згуртований колектив, кваліфікація та професіоналізм співробітників, а також налагоджена взаємодія між відділами компанії та членами команди. Наприклад, якщо маркетологи та PR-менеджери працюють окремо та неузгоджено, то потрібно приділити увагу побудові внутрішніх зв'язків.

А є ситуації, в яких докладний покроковий план може заважати. Це актуально для невеликих та початківців організацій. Наприклад, якщо йдеться про торгову точку, потрібно знайти постійних відвідувачів і збільшити поточний прибуток від продажів. І якщо реклама окупиться, то це вже буде значним успіхом.

Маркетинговий план має кілька плюсів:

Підприємство отримує чітке уявлення у тому, що, коли у якій послідовності робити, як оцінювати події.
З'являється можливість прогнозувати кінцеві результати маркетингової діяльності.
Компанія розуміє наслідки коректних дій або допущених помилок, може приймати рішення виважено, усвідомлено.
Усі заходи фіксуються, оцінюються їх результати.
Фінансові питання можуть обговорюватися оперативно, у стислий термін.

Недоліки маркетингового планування:

Усі ризики врахувати неможливо, особливо якщо вони не належать до ринку, а є, наприклад, юридичними, правовими, пов'язаними з політикою конфіденційності.
Складеному плану потрібно вміти дотримуватися. Також необхідно бути готовим коригувати окремі пункти з урахуванням змін на ринку.
Рішення, що приймаються, можуть бути стандартними, не враховуючи специфіку, місію бізнесу.
Є ймовірність розгляду плану як список строгих правил. У такому випадку керівництво компанії може карати співробітників за невиконання, відхилення від курсу.
Результати реалізації плану мають розголошуватись, що не завжди можливо.

Якими бувають маркетингові плани

Складаючи маркетинговий план, потрібно враховувати поставлені цілі та терміни їх досягнення. Наприклад, якщо компанія планує захопити третину російського ринку дитячих товарів, то на це потрібно чимало часу. на користь короткострокового та середньострокового. Нижче у статті розглянемо класифікацію планів. за періодами їх реалізації.

Довгостроковий

Його термін - у середньому від 5 до 7 років. Довгостроковий план - це цілі, на досягнення яких піде багато часу.Приклад: велика торгова мережа хоче відкрити Санкт-Петербурзі 150 фірмових магазинів.

Середньостроковий

Встановлюються середні терміни – від 2 до 5 років. У процесі середньострокового планування визначаються і досягаються мети, створені задля реалізацію довгострокового плану. Наприклад, компанія може збільшувати лояльність покупців, прагнути зростання обсягів продажу товарів з наявного асортименту, і навіть запускати реалізацію нової продукції.

Корисно дізнатися! Середньостроковий план та довгостроковий – частини маркетингової стратегії організації.

Короткостроковий

Термін реалізації не перевищує 12 місяців. Короткостроковий план - це опис цілей, яких можна досягти за період до одного року. Приклади: старт розсилок на електронну пошту або в Telegram, проведення акцій зі знижками або подарунками, запуск просування бізнесу в соцмережах.

Короткостроковий план, як правило, входить до структури бізнес-плану. Інша його назва – корпоративна. Тут усі пункти розписуються докладно, тому план за своєю суттю є докладною інструкцією досягнення цілей.

Усі елементи структури плану маркетингу

У маркетинговому плані передбачаються розділи, тісно пов'язані друг з одним і перетинаються. Структура має бути чітко та ретельно продуманою. Зазвичай до неї входить кілька елементів. Опишемо кожен окремо.

Анотація та зміст

Цей розділ формується керівників компанії. В анотації подається список цілей та вказівок, пропонуються їх загальні, короткі описи. Вивчивши такий розділ, можна зрозуміти, які завдання потрібно вирішити, які дії для цього потрібно виконати. Після інструкції зазвичай йде зміст – перерахування інших елементів плану.

Поточна ситуація

Тут є опис реального становища організації над ринком, особливостей цільової аудиторії, ключових напрямів комерційної діяльності. Інформація систематизується, групується за підрозділами. До них відносять опис послуг чи товарів, огляд ринкової обстановки, аналіз конкуренції.

Існуючі ризики та наявні можливості

У цьому розділі описується, які можливості можна отримати, просуваючи продукт, а також з якими загрозами та ризиками можна зіткнутися під час його реалізації. Тут же прогнозуються та аналізуються можливі несприятливі наслідки.

Цілі

Вивчивши цей розділ, можна отримати уявлення у тому, у яких напрямах необхідно вести роботу. Тут оцінюються результати маркетингових заходів, проведених у конкретних сегментах ринку.

Стратегії

Під ними маються на увазі найголовніші, найважливіші напрями маркетингу. Їх потрібно дотримуватися, щоб досягти хороших результатів та ефективності діяльності. Стратегії – це політика, тактики поведінки щодо різних ринків, розміри очікуваних витрат, застосовувані маркетингові інструменти.

Важливо! При складанні цього розділу необхідно враховувати вид і показники реалізованої продукції, методи і канали її просування. Також слід прописати план дій для непередбачених, важких ситуацій.

Програма дій

Це докладна і чітка схема, яку потрібно орієнтуватися. У цьому розділі необхідно визначити обсяг грошей, що виділяються, розподілити обов'язки між відповідальними особами, а також узгодити заплановані дії, що стосуються маркетингової діяльності.Така програма є сукупністю послідовних операцій, які виконуються для досягнення цілей маркетологами та працівниками інших відділів.

Бюджет

У цю главу входить визначення суми витрат за маркетинг, результатів вкладень і чистий прибуток організації. Щоб з'ясувати дохід, треба врахувати вартість товарів та очікуваний обсяг продажу. Витрати – це інвестиції у виробничі процеси, просування товарів, маркетингові заходи. Особливо ретельно потрібно охарактеризувати витрати.

Контроль

Тут описується система контролю з окремими механізмами оцінки досягнутої ефективності рекламних заходів. Потрібна постановка чітких критеріїв аналізу отриманих результатів.

Маркетинговий план: що це і як його скласти

Успішне просування бізнесу неможливе без чіткої стратегії, де детально розписані всі рекламні заходи. У цьому допомагає маркетинговий план — дорожня карта, яка визначає, як бренд просуватиме свої продукти та послуги, взаємодіятиме з клієнтами та контролюватиме результати своєї діяльності.

Престижна нагорода за ефективні маркетингові практики. З 2015 року ми нагородили понад 350 брендів та фахівців у галузі маркетингу, PR та комунікацій

Що таке маркетинговий план простими словами

Маркетинговий план — це документ, у якому закріплені всі рекламні заходи певний період. У ньому зазначено, які заходи вживатиме компанія, щоб досягти своєї мети — наприклад, зростання впізнаваності та репутації, підвищення продажів, розширення аудиторії.

Чим відрізняється маркетинговий план від маркетингової стратегії

Головна відмінність маркетингового плану від маркетингової стратегії у цьому, що стратегія визначає глобальні (загальні) мети розвитку компанії, а план містить покрокові дії та докладну інформацію про них — зміст заходів, терміни проведення, метрики, відповідальних організацію, результати.

Цілі маркетингового плану

Основна мета розробки маркетингового плану — упорядкувати та структурувати інформацію про рекламні заходи. Це допомагає грамотно планувати бюджет на просування, скорочує витрати, спрощує аналіз ефективності реклами. конкурентні переваги, розширити клієнтську базу та збільшити загальну ефективність підприємства.

Завдання маркетингового планування

Щоб зрозуміти, навіщо потрібний маркетинговий план, необхідно розглянути завдання, які він вирішує:

аналіз ринкової ситуації та положення щодо конкурентів;
виявлення ризиків та точок зростання;
аналіз та сегментування ЦА для продуктів, що просуваються;
пошук каналів комунікації із різними групами клієнтів;
докладне планування маркетингових заходів, встановлення їх цілей, списку кроків для їх досягнення, строків та бюджету;
розподіл відповідальності між співробітниками, які беруть участь у підготовці та проведенні заходів;
ведення звітності про результати рекламних кампаній;
підбиття підсумків заходів, формулювання висновків, які можна врахувати при подальшій реалізації плану маркетингу.

Приклад маркетингового плану

Розглянемо, як може виглядати простий приклад маркетингового плану, створений за допомогою шаблону Google Таблицях. Він описує основні завдання, які потрібно вирішити для досягнення конкретної маркетингової мети - запуску нової продуктової лінійки.

Приклад маркетингового плану для бренду одягу

А так може виглядати маркетинговий план із докладним описом кроків, які потрібно вжити в рамках конкретних заходів.

Приклад детального плану маркетингового заходу

Види маркетингових планів

Розглянемо основні види рекламних планів.

За часом

Залежно від термінів маркетингового планування виділяють такі підвиди планів:

Короткострокові (до 1 року) - такі види маркетингових планів фокусуються на вирішенні поточних завдань - підвищення продажів, залучення нових клієнтів, просування конкретних продуктів і лінійок. легко реагувати зміни ринку;
Середньострокові (на 2-5 років) – служать для досягнення проміжних цілей, які допомагають у реалізації довгострокових планів. Це може бути збільшення лояльності покупців, масштабування бізнесу та розширення ринку, зростання обсягів продажу товарів, запуск нових продуктів. ситуації ринку найближчими роками, але за умов нестабільної економічної обстановки у них необхідно регулярно вносити корективи;
Довгострокові (на 5-10 років) – маркетингові плани цього виду використовуються у стратегічному плануванні та визначають глобальні цілі компанії – збільшення частки ринку, розвиток інфраструктури бізнесу, впровадження інноваційних технологій, розробки та дослідження. Довгостроковий план – це дорожня карта, що визначає, як компанія буде розвиватися в найближче десятиліття. Однак він вимагає постійного моніторингу та коригування, оскільки ситуація на ринку. зазнає постійних змін, що відбивається на цілях, завданнях та пріоритетах бізнесу.

За цілями

Розглянемо, які існують різновиди маркетингових планів із завдань та цілей:

Цілі в digital-маркетингу - сюди відноситься все, що відноситься до представленості компанії в інтернеті - наприклад, SEO-просування, SMM, ведення соцмереж та залучення аудиторії, запуск маркетингових кампаній онлайн, трафік на сайт, заявки та цільові дії;
Цілі у сфері продажів — до цієї групи входять маркетингові плани, що стосуються збільшення доходу та обсягів збуту. ;
Цілі щодо лояльності клієнтів — маркетинг-плани цього підвиду пов'язані зі ставленням аудиторії до бренду і найчастіше спрямовані на зростання впізнаваності та залученості.
Іміджеві цілі — маркетингові плани цієї групи стосуються репутації компанії та з громадською думкою про неї.Для досягнення цих цілей використовують публікації в друкованих та електронних ЗМІ, працюють з рейтингом у соцмережах та на відгуках, збирають зворотний зв'язок та враховують його у подальшій стратегії розвитку компанії;
Цілі щодо розширення бізнесу — сюди відноситься все, що стосується розвитку компанії — наприклад, масштабування, розробка та виведення на ринок нових продуктів та лінійок, відкриття нових філій, розширення географії продажів, залучення нових партнерів та інвесторів.

Шаблони маркетингового плану

Маркетологами використовуються такі шаблони (моделі) маркетингових планів у бізнесі.

Стандартний шаблон

Стандартні шаблони створюються за допомогою Excel або Таблиці Google. Вони універсальні, а також легко адаптуються до потреб будь-якої компанії та специфіки її рекламної стратегії.

Ось що включає маркетинговий план за стандартним шаблоном:

тип заходу, його ціль;
завдання щодо передпроектного аналізу та його результати;
бюджет;
терміни;
інструменти досягнення цілей та кроки щодо організації заходу;
відповідальні особи;
метрики з метою оцінки результату;
підсумки події.

За таким шаблоном зручно планувати конкретні рекламні заходи у короткостроковій перспективі, який має чіткі терміни проведення та стандартний покроковий план реалізації. При необхідності розділи можна додавати або видалити.

Приклад маркетингового плану, складеного за стандартним шаблоном

Шаблон SOSTAC

SOSTAC - це модель планування маркетингової діяльності, яка була розроблена експертом Полом Смітом. Вона включає наступні компоненти:

Situation analysis (аналіз ситуації) - вивчення стану справ на ринку, аналіз ЦА та конкурентів;
Objectives (мети) - результат, якого хоче досягти компанія завдяки складання маркетингового плану;
Strategy (стратегія) – розробка стратегії, яка призведе до досягнення цілей;
Tactics (тактика) - вибір інструментів та методів для реалізації стратегії;
Action (дії) - затвердження списку кроків для досягнення мети;
Control (контроль) — вибір метрик, за якими оцінюватимуть ефективність стратегії та прийматимуть рішення щодо внесення коригувань.

Шаблон Аллана Діба

Односторінковий шаблон Аллана Діба – метод розробки плану маркетингу, який охоплює три етапи продажу:

до покупки - робота з потенційними клієнтами та підвищення лояльності та обізнаності: аналіз ЦА, вибір каналів передачі рекламних повідомлень, складання рекламної стратегії, створення оголошень та креативів;
під час купівлі — побудова вирви продажу та перетворення контактів у реальні заявки: стимулювання зацікавлених клієнтів вчинити цільову дію — купити товар чи замовити послугу;
після покупки — робота з утриманням клієнтів та стимуляція повторних звернень: програми лояльності, використання динамічного ремаркетингу, розсилки «гарячими» базами.

Шаблон Келлі Одела (4P+4W)

Шаблон Келлі Одела - маркетинговий план, що описує 4 основні компоненти продажів:

Product - продукт, що просувається або лінійка;
Price - ціна, за якою вони продаватимуться;
Place - місце продажу та канали комунікації;
Production – методи просування.

Також він відповідає на 4 питання, що описують ці складові - What (що), Why (навіщо), When (коли), How (як). Для більш детального розкриття плану маркетингу можна додавати інші питання.

Приклад маркетингового плану за шаблоном Келлі Одела

Сходи Ханта

Шаблон маркетингового плану за методом сходів Ханта включає 5 етапів, які проходить клієнт перед покупкою.

Модель Келлера

Модель брендового капіталу Келлера – це інструмент, що допомагає компаніям створювати сильні бренди. Ось що включає в себе маркетинговий план за цією моделлю:

ідентичність бренду - створення впізнаваності бренду серед клієнтів та виділення серед конкурентів;
сенс бренду - якість продукту та емоційне сприйняття бренду;
зворотний зв'язок - реакція клієнтів після покупки: логічні судження та почуття;
резонанс – рівень лояльності до бренду.

Карта подорожей клієнта

Карта подорожей клієнта, або CJM (Customer Journey Map) - це маркетинговий план, який візуалізує взаємодію споживача з компанією. Вона враховує емоції та думки клієнта з того моменту, коли він вперше зіткнувся з брендом і протягом усього співробітництва з ним. Головне завдання при розробці плану маркетингу – простежити шлях клієнта та зрозуміти, як його можна використовувати для просування бренду.

Приклад карти подорожі клієнта

Структура маркетингового плану

Розглянемо, із чого складається маркетинговий план:

аналіз ринку та цільової аудиторії - дослідження ринкових тенденцій та попиту, конкурентів та їх стратегій, складання портрета ЦА;
постановка цілей - визначення конкретних та вимірних цілей, встановлення термінів досягнення цілей;
опис стратегій - вибір основних напрямів маркетингової діяльності, визначення ключових показників ефективності (KPI);
опис способів вирішення поставлених завдань - розробка маркетингових кампаній, визначення каналів комунікації з цільовою аудиторією; планування заходів;
призначення відповідальних осіб - визначення співробітників, відповідальних за реалізацію плану, розподіл завдань між ними;
таймлайн/дедлайн - встановлення термінів виконання кожного завдання та етапу плану та контроль їх дотримання;
визначення бюджету - оцінка витрат на реалізацію плану, визначення джерел фінансування;
оцінка виконання — регулярний моніторинг та аналіз результатів маркетингової діяльності, внесення коригувань у план за потреби.

Розробка маркетингового плану: покрокова інструкція

Розглянемо, як скласти маркетинговий план поетапно:

Крок 1: Збір інформації - аналітика ринку та внутрішньої ситуації в компанії;
Крок 2: Розробка стратегії - постановка цілей та завдань та пошук методів їх вирішення;
Крок 3: Планування - складання докладного плану дії щодо досягнення цілей;
Крок 4: Облік витрат - формування бюджету та прогноз термінів окупності;
Крок 5: Аналіз ефективності - відстеження метрик під час реалізації плану;
Крок 6: Коригування – внесення змін відповідно до результатів аналітики.

Резюме

Маркетинговий план – це не просто список рекламних заходів, це – дорожня карта, яка прокладає шлях компанії до досягнення її цілей. Він дозволяє структурувати інформацію про реалізацію стратегії, оптимізувати витрати, полегшити процес аналізу ефективності рекламних кампаній. їх можна адаптувати під себе з огляду на специфіку свого бізнесу.

«НВБК.Ефективність» — престижна нагорода в галузі бізнес-комунікацій, яка відзначає найкращі маркетингові практики, а також одна з найважливіших ділових подій країни.

Як створити грамотний маркетинговий план: шаблони та приклади

Маркетинговий план — це довгостроковий посібник із досягнення ключових цілей бізнесу. Документ враховує особливості компанії, потреби клієнтів, допомагає зберегти чітку та стійку конкурентну перевагу бренду.

Дуже часто терміни «маркетинговий план» і «маркетингова стратегія» використовуються як взаємозамінні. Проте є різниця.

Маркетингова стратегія відповідає на питання, що пропонує компанія, як вона це робить і чому маркетингові зусилля мають допомогти бізнесу досягати стратегічних цілей. Маркетинговий план — це докладна інструкція, в якій розповідається, що робитиме компанія, де вона це робитиме, як реалізовуватиме і відстежуватиме успіх.

План – це дорожня карта, а стратегія – перерахування глобальних бізнес-цілей. Розробити добрий маркетинговий план без сформованої стратегії неможливо.

Як просувати бізнес? Отримайте відповідь безкоштовно
Без продажу та консультацій.
Скористайтеся нашим TG-ботом та заберіть маркетингову стратегію!

Приклади маркетингового плану

Погляньте на документ нижче:

У ньому вказані цілі та завдання, терміни виконання, відповідальний, бюджет та критерії мети. Сильна сторона цього плану – гарна візуальна читальність. Слабка сторона – мала кількість даних.

Ідемо далі. У цьому плані акцент зроблено не на цілі, а на періоди часу:

Сильна сторона багато конкретики з цифрами. Слабка сторона в тому, що план дещо перевантажений візуально і дані не читаються.

Ось ще один приклад маркетингового плану з докладним розкриттям виконання конкретних завдань:

Сильна сторона – гарний дизайн, велика кількість даних. Слабка сторона – для роботи з шаблоном доводиться масштабувати таблицю.

Кому і навіщо потрібний маркетинговий план

Якщо той же брендбук потрібен далеко не кожен компанії, то грамотно опрацьований маркетинговий план абсолютно будь-якому бізнесу. від пересічного менеджера до керівника відділів.

Навіщо потрібний маркетинговий план:

Допоможе стимулювати продажі, без яких компанія не заробить грошей, щоб залишатися у бізнесі у довгостроковій перспективі.
Без нього неможливий запуск нових продуктів, розуміння тонкощів ринку, розширення цільової аудиторії та просування компанії серед клієнтів.
З ними компанія зможе розробляти ефективніші рекламні акції, запускати більш результативні рекламні кампанії, звертатися до своїх клієнтів за допомогою максимально ефективних креативів.
Дозволяє створити вимірні KPI, що є критично важливим для будь-якої комерційної компанії.
Примушує думати синергічно. Часто керівник не може враховувати цільовий ринок, продукти компанії та бізнес-мети як єдине ціле, а грамотно складений документ підвищить проактивність та дозволить організації швидше досягати задуманого.
Приваблює інвесторів. Один із способів інвестувати більше капіталу в розвиток компанії – знайти інвесторів. А інвестор насамперед попросить надати ваш маркетинговий план та стратегію розвитку бізнесу.
Поліпшується узгодженість дій усередині компанії.Незалежно від розміру компанії та бізнесу, кожен член команди отримає точні інструкції про те, що саме потрібно робити для досягнення конкретних бізнес-цілей.
Поліпшується мотивація команди. Співробітники не втрачають час на нарадах чи обговорення цілей. Все, що їм потрібно, — просто дотримуватися показників, зазначених у плані.
Дозволяє заощаджувати бюджет. Грамотний план дозволить приділяти увагу лише тим практикам та методам, які дають найкращі результати за мінімальних або помірних витрат.
Постійна перевірка поточного стану бізнес-цілей. План буде орієнтиром і водночас нагадуванням про досягнення конкретних маркетингових цілей. Також керівництво компанії зможе відслідковувати узгодженість стратегій одна з одною.

Бізнеси з чіткими маркетинговими планами успішніші, а команди більш активні.