Місто — бренд: Навіщо воно потрібне собі та світу? Інтерв'ю Сергія Митрофанова

Місто — це не лише географічна назва, інфраструктура та мешканці. Місто – це місія. Те, навіщо він потрібний світові. Зробити Санкт-Петербург «бізнес-ворітами» до Росії, а Москву - одним із центрів світового бізнесу - здійсненні завдання. За умови, якщо буде спроектовано нові бренди та створено нові місії цих міст. Про це у розмові з Сергієм Митрофановим – генеральним директором московського відділення міжнародного консалтингового агентства Brandflight та членом Ради директорів Medinge Group.

Запитання: Ось і у Росії почали обговорювати тему міських брендів.

Сергій Митрофанов: Сьогодні про них говорять скрізь. Принаймні ті, хто розуміє: місто — це важлива одиниця економіки — державна, а часом і світова. Адже ніхто не заперечуватиме впливу Нью-Йорка, Лондона, Парижа на глобальне господарство. Це робить бренди міст дуже важливим чинником. Тому вони пояснюють світові, навіщо йому потрібні — людям, компаніям, країнам…

Сьогодні хороший бренд — це інструмент привернення уваги, а за ним — грошей. При цьому кажу як корінний петербуржець: відоме ім'я саме по собі нових капіталовкладень уже не приносить. Як не приносить грошей гарна вивіска… Гучне ім'я міста – та сама вивіска. Але що за нею? Що друкується в душі його мешканців, гостей, інвесторів — усіх, кому вона адресована? Якщо місто хоче розвиватися разом зі світом, воно має точно відповісти на запитання: навіщо і кому воно потрібне.

Запитання: Питання петербуржцю: низка експертів вважає, що в Росії залишилося тільки одне місто, яке повністю відповідає цьому статусу, — Санкт-Петербург. Бо він і до цього дня виконує місію, дану йому його творцем.Ви погоджуєтесь з цим твердженням?

Сергій Митрофанов: Так, Санкт-Петербург виконує свою місію. Інша річ, що її час міняти. Олександр Пушкін писав про вікно до Європи. Володимир Путін говорить про «вікно до Росії». Про те, що його час відкривати у Пітері. Ось вона – місія на ХХI століття. У ній ідея цього міста – бути точкою зв'язності Росії та Європи… Ця зв'язність – серцевина нового «бренду Санкт-Петербург».

Є тому й прикладні причини. Багато іноземців бояться Москви. Їм важко у місті розміром із країну. Та й вхід до столиці дорого коштує. Їм зрозуміліше Санкт-Петербург із його п'ятимільйонним населенням. І я говорю їм: хочете працювати в Росії? Відкрийте офіс у Пітері – мінімізуйте витрати та ризики. А потім рухайтеся до країни через ці ворота.

У Петербурзі можна побудувати потужний кластер зарубіжних компаній. Вже зараз там щороку відкривається кілька сотень представництв. А якщо створити комфортніші умови — добре обладнані бізнес-центри, тренований персонал, інфраструктуру, то відкриватимуть ще більше. І ось уже — нові тисячі справних платників податків. Ось люди, які вивчають, знають, розуміють Росію. Звісно, ​​з Пітера вони неминуче приїдуть до Москви. І поїдуть далі - до Єкатеринбурга, Новосибірська, Красноярська ...

Але щоб це здійснити, Санкт-Петербург потрібно дати нову місію і створений під неї бренд. Сучасна Росія - це не Росія Петра I. І не Росія Рад. Це нова країна. І ставлення світу до неї та її міст — інше. Значить, їх бренди треба будувати наново.

Запитання: Якими засобами?

Сергій Митрофанов: Я зберігаю французький фільм «Красуні-2».Чому? Адже нічого особливого — розповідь про середніх французів, один із яких одружується з росіянкою з Пітера… Але там є сцена на вулиці архітектора Россі! Вулиці ідеальних пропорцій — 250 метрів завдовжки, 25 — завширшки і 25 — заввишки. Герой іде нею і каже. Про красу, про ідеал, про жінку... Ні слова про Пітера, про архітектуру, жодних натяків. Я подивився на цю сцену очима західної людини, і уявив, як багато вона сама може зробити для підтримки інтересу до Санкт-Петербурга. Скільки людей може спонукати приїхати, озирнутися, закохатися, розпочати бізнес.

Запитання: Але хто формулюватиме ці місії? Ставити завдання? Проектувати рішення? Міська влада? Бізнес? Міські спільноти? Хто?

Сергій Митрофанов: Так, життєзабезпечення, норми та порядок — це влада. Так, залучення ресурсів – це бізнес: комфортні умови для підприємництва, система його підтримки та розвитку, ділове середовище. Так, глибинне міське життя – це спільноти городян. Створюючи бренд міста, потрібно враховувати всі ці групи головних стейкхолдерів.

Але погодьтеся: важливо, щоб було кому враховувати. Потрібні професіонали. Методики та схеми. А це означає, що замовникам проектування міських брендів не обійтись без консультантів. А якщо говорити про побудову брендів наших міст на зовнішніх ринках — то й без міжнародних команд, сформованих із російських та іноземних майстрів. При цьому важливо розуміти, що бренд — це не вигадане на двогодинній нараді. Такий підхід дає дуже дивні плоди.

Приклад: я бачив пропозицію консалтингової компанії, яка претендувала на ведення проекту брендингу Санкт-Петербурга. І був дуже здивований.Чим же? Як ключове гасло кампанії було запропоновано пушкінська фраза — «геній чистої краси». Прекрасні вірші, але, зізнатися, ніяково чути такі пропозиції від серйозних професіоналів. По-перше, цей пасаж складно адекватно перекласти іноземною мовою. А по-друге, як пояснити численним і малообізнаним людям: де зв'язок між Санкт-Петербургом і рядками, зверненими до однієї з коханих поета?

Створення бренду — це пошук гарного слогану, а передача мільйонної аудиторії певних відчуттів, почуттів, відносин. Це велика дослідницька та креативна робота. Будівництво складних систем спілкування, організація подій, якщо треба, — створення пісень та видання романів, журналів, легенд. Є багато прийомів будівництва бренду, але зараз нам важливий принцип.

Запитання: Ви цікаво говорили про зв'язок... Так, місто — це сукупність інфраструктур, людей та символів. Щоб збудувати бренд, треба зв'язати їх між собою. Які виклики чекають на фахівців на цьому шляху?

Сергій Митрофанов: Уявімо, що в якійсь міській адміністрації вирішили: час будувати бренд. Запросили фахівців. Почали їх слухати. І зіткнулися з проблемою — незнанням, про що йдеться. Підприємці знають: бренд — це не торгова марка і не рекламний слоган, а той відлуння, що відгукується в душі. Бренд — це розмови, які ведуть люди про товар, людину, місто. Чиновники цього ще не знають. Доводиться пояснювати. І це – виклик.

Запитання: Так, вони хочуть, щоб було просто. А просто й одразу — неможливо.

Сергій Митрофанов: Так, просто й швидко не буває. Дорога до простоти — це праця: обговорення, пошуки, експерименти, витрати. І це ще один виклик – питання: хто за все це заплатить? Брендінг коштує грошей.Проведення міжнародного «роуд-шоу» під новий бренд міста може коштувати мільйони євро.

Наприклад шведи вирішили питання так: створили агентство, яке частково фінансується з бюджету, а частково — із коштів, «піднятих» бізнесом, який розумів, що участь у проекті принесе йому багато вигод — і репутаційних, і фінансових. У нас ця схема поки що не працює. Сторони не розуміють, що так створюється їхнє спільне надбання. Це потребує часу — пояснити чиновникам та бізнесу, що їм дасть бренд міста. І чому їм важливо хотіти платити за нього.

Запитання: До речі, що дають бренди міст - брендам корпорацій?

Сергій Митрофанов: Nokia (третина світового ринку мобільного зв'язку) - це назва фінського села. І сьогодні це Nokia – Connecting People – Цікава алюзія до світового села Маршалла Маклюена… Або – до світового передмістя.

Візьмемо шведський Шіста-Сайєнс-Сіті. Що там було ще зовсім недавно? Лабораторія компанії "Еріксон". Королівський технологічний університет. І все… А сьогодні це світовий центр бездротових технологій. Що ж сталося? Шведи поєднали бренд місця із брендом перспективної галузі. Подібних прикладів вистачає.

Населення фінського міста Вуакаті – 1000 осіб. Але це – другий за відвідуваністю курорт у Фінляндії – 40 000 гостей на рік. Щодня туди літають два аеробуси А320. Що там є? Гора, витяг, лижна база (де тренується в тому числі й російська олімпійська збірна) та компанія «Вуакаті» – виробництво дерев'яних будинків. Ще вчора за межами Фінляндії про неї ніхто й не чув. Але варто було поєднати бренд курорту та марку будівельників, і «Вуакаті» вже знають у Росії. А в Росії для багатьох міст актуальне таке явище, як містоутворююче підприємство.І його бренд цілком здатний потягнути за собою бренд міста.

Коли ми говоримо про бренд, говоримо про унікальність, що дозволяє людині відрізнити Архангельськ від Мурманська, а Іжевськ від Брянська. Її треба знайти. Або створити. І вміло показати світові. Я не стверджую, що слід копіювати досвід шведського технопарку Шиста. Технопарки виробляють і в Росії. Але чи дасть нам конкурентні переваги? Чи така вже продуктивна, скажімо, ідея залучення в технопарки «дешевих програмістів»? Будучи в Росії, Білл Гейтс сказав: "Не тягайтеся з індійцями - за ціною ви їх не переб'єте". Тобто, на дешевій робочій силі до Росії не виїхати. Настав час шукати ідею.

Запитання: Ви говорили про ребрендинг Санкт-Петербурга. Чи не час і Москві замислитися над додаванням до столичності інших смислів? Про перепроектування свого бренду?

Сергій Митрофанов: Можливо. Москва здається багатьом галактикою, що вбирає найталановитіших і найенергійніших людей, найбільші гроші і найпродуктивніші ідеї. Але бренд має не лише брати, а й давати. То що можна зробити, щоб усі побачили, що дає їм Москва?

Російська столиця має прекрасне, але дуже різноманітне обличчя. Причому часом здається, що його виразів — на межі втрати обличчя взагалі. Занадто багато і дуже близько сусідять різні образи. Нема системи. Москва — це Кремль та собор Василя Блаженного? Чи Новий та Старий Арбат? Кутузівський проспект? Бірюльово? Медведкове? Новий Сіті? Купецькі квартали Басманної? Можливо, поєднання цих багатьох осіб - в одну; пошук його єдиного висловлювання та вміле керування ним — це і є зміст ребрендингу столиці?

Як вам образ світового ділка, який будує майбутню суперкорпорацію? Чудово одягненого. Стильний. Сміливого. З почуттям гумору.Справжнього сучасного аристократа… Я думав про це, гуляючи Басманною: повний гідності та ділової мудрості купець, перетворений комп'ютерною ерою. Можливо, це є майбутнє московське обличчя — знайоме і зрозуміле всім? Ось про людину говорять: вона з Москви, і де б вона не була — у співрозмовника народжується асоціація з впізнаваним та унікальним чином міста. Це потрібно Москві. Адже вона переростає географічну межу Росії — несе нашу культуру та бізнес далеко за її околиці.

З іншого боку, Москва – найбільший фінансовий, діловий, транспортний та культурний вузол Східної Європи. Їй дуже пішов би образ ділової столиці цієї зони. Вже зараз багато східноєвропейських та транснаціональних корпорацій, що мають інтереси на сході континенту, переводять офіси з Лондона до Москви.

Так, у Східній Європі часом ставляться до Москви як символу колишнього зла. Отже, треба спонукати ключових інвесторів говорити: «Хлопці, вам потрібен офіс у Москві, це важливо для бізнесу». І вирішити так, якщо не всі, то багато питань. Це складне завдання. Для таких операцій потрібні сильні команди, інструментарії та ресурси.

Адже ми говоримо про створення системи, що безперервно підтримує бренд. Тобто якщо прозвучало: «Москва — центр управління східноєвропейським бізнесом», то треба відбудовуватися від цього: починаючи з розповіді про те, що тут хороші аеропорти та транспортна мережа. Але при цьому домогтися, щоб із Шереметьєва до офісу добиралися не за три, а за півгодини… Було б цікаво зайнятися таким проектом. Але він зажадав би пристрасної підтримки влади та корінних москвичів — носіїв духу столиці. Думаю, якщо вони повірять у цей проект, можна створити чудовий бренд… Але все це програма не на один рік.Смішно вигукувати: «все, із завтрашнього дня Москва стає іншою».

Запитання: Жити та працювати у місті має бути приємно. Чи можна в рамках будівництва бренду зробити це життя красивішим засобами мистецтва?

Сергій Митрофанов: Місту, що будує бренд, потрібний стиль. А створення стилю – це, як і розробка бренд-стратегії – справа майстрів, професіоналів. Це далеко не таке просте завдання, як може здатися.

Запитання: Можливо, тим, хто відповідає за бренд-проектування, чи варто повторити моє запитання дизайнерам, художникам, продюсерам, іншим людям мистецтва? Можливо, вони мають цікаві пропозиції?

Сергій Митрофанов: Думаю, це цікавий перебіг.

Запитання: Чи можна сьогодні говорити про розвиток міста, не працюючи при цьому над його брендом?

Сергій Митрофанов: Не можна. Ось приклад французьких міст - Орлеана та Шербура. Між ними величезна різниця.

Орлеан — місце, з якого за допомогою однієї лише Орлеанської Діви — Жанни д'Арк — можна зробити супербренд. Я й очікував побачити на його вулицях, біля величного собору, біля цих стін, що зберігають частину історії Європи, — які слухають її гостей. Але був розчарований. Кіно (зняте, до речі, аж ніяк не в рамках проекту створення «бренду Орлеан») розповідає про нього більше, ніж саме місто. Адже можна було чудово використовувати історичні фільми, знайти їм місце у бренд-стратегії. Але ні, Орлеан не пропонує гостю своєї історії. Не кличе залишитись, повернутися, порадити знайомим приїхати. У ньому не відчувається руки проектувальника, що включає його у життя сучасних людей.

У Шербурі ж, який у мене асоціювався насамперед із фільмом «Шербурські парасольки», все по-іншому. І річ не тільки в тому, що там збережено Старе місто, — цього замало.Там відчуваєш: люди завзято відвойовують у часу кожен сантиметр історичного порту, кожну хату та кабачок. Вони пристрасно люблять своє місто. І кожним штрихом, кожним чином, кожною посмішкою говорять про це тобі — гостю, покупцю, підприємцю. Звати тебе до себе. Приєднують.

Запитання: Якими засобами?

Сергій Митрофанов: Складно робити припущення, але у Шербурі відчувається напрямна творча рука, загальна рамка, стратегія. Дивуюся — як це я не побачив у місті жодної парасольки? Підсумок: я вам навряд чи пораджу їхати до Орлеану. А в Шербур – давайте! Залишаючи за дужками ситуацію з промисловістю, скажу: там залишають гроші набагато більше людей, ніж в Орлеані.

Коротше кажучи, про бренди російських міст час думати не лише фахівцям. Потрібно допомогти відповідальним особам зрозуміти: людям, які шукають на карті світу місто, куди їм треба, весь час треба нагадувати: ось вона Москва. І підказувати тисячею способів: хлопче, тобі треба туди. Родзинку можна відкрити у кожному місті. Але важливо, щоб це зробив його житель. Тому що це його місто, воно його любить і хоче багато для нього зробити. Будівництво бренду - це пробудження кохання городян. Бажання зробити свій внесок.

Запитання: Який?

Сергій Митрофанов: Простий: розповісти гостю, як пройти... — Куди? Туди, куди йому треба.

Міста з найкращою айдентикою

Будь-яке місто це більше, ніж просто його фізичні кордони. У кожного є свій живий характер, звички та спосіб життя, а щоб це підкреслити, для міст створюють відому візуальну айдентику. Розглядаємо вдалі приклади.

Айдентика допомагає не лише виділити конкретне місто як туристичний напрямок, а й побудувати більш ефективну та зрозумілу комунікацію з місцевими.Кожен такий бренд – це чітке повідомлення, яке часто ґрунтується на очевидних асоціаціях із конкретним місцем, а іноді навпаки – розбиває упередження вщент.

Створенням нового бренду фінської столиці займалася місцева креативна агенція Werklig – вийшов цілісний візуальний продукт, який тепер використовують усі офіційні міські установи. Він гнучкий, соковитий та легко адаптується під різні носії. Кольори місцевим мешканцям вже добре знайомі: це, наприклад, кольори герба, куполи міського собору, цегли центрального ринку, трамваїв та метро. Проте дизайнери орієнтувалися не лише на місцевих, а й на туристів та експатів та прагнули створити айдентику «поза часом»: вона поважає минуле і при цьому виглядає сучасно.

Основою нового логотипу став герб Гельсінкі – раніше він був єдиним візуальним символом міста. На ньому зображений золотий човен, що пливе по хвилях (символ портового міста) і прикрашений дорогоцінним камінням корона (символ «шведського сліду» у фінській історії). Місто навіть отримало власний шрифт – Helsinki Grotesk. Його лінії також перегукуються з лініями офіційного герба.

Крім того, агенція звернулася до місцевих фотографів, щоб ті показали Гельсінкі таким, як він є, «без фільтрів». Вийшло дуже душевно.

Офіційний герб Гельсінкі

Брендінг міста: що робить його успішним?

Територіальний брендинг — порівняно новий напрямок, який почав активно розвиватися у 2000-х. Міста, як і компанії, конкурують за аудиторію та інвестиції, тому їм теж потрібна продумана ефектна айдентика.

Щоб створити айдентику міста, потрібно врахувати багато чинників — історію, людей, очікування. У статті дизайнери, які мають досвід у цій галузі, розповідають про свої підходи та стратегії.

Як створити бренд, що поєднує ціле місто? Зробити населений пункт економічно та культурно привабливим за допомогою візуальної айдентики — справа не легка. Вона повинна відповідати ряду вимог, що суперечать одна одній: бути чіткою, але делікатною, універсальною, але унікальною, викликати у мешканців відчуття приналежності, але при цьому мати глобальну привабливість, а головне — витримати випробування часом.

Тут особливо важливий емоційний аспект. У ході нещодавньої кампанії з ребрендингу Нью-Йорка, дизайнер Грем Кліффорд взяв культовий символ I ❤NY, розроблений Мілтоном Глейзером у 70-х роках, і вніс до нього невеликі зміни — інший займенник, шрифт без засічок та тривимірне серце, які викликали бурхливу реакцію у всьому світі. Багато хто назвав результат провальним, інші ж підтримали інклюзивне посилання та оновлений дизайн.

Чи існує рецепт створення успішного бренду міста? Фахівець з маркетингу Мар'ям Банікарім вважає, що вся справа в меті. «Важливо чітко розуміти, яке завдання ви вирішуєте і для кого.». Мета ребрендингу Нью-Йорка полягала в тому, щоб вселити у жителів почуття гордості та спонукати їх до здійснення суспільно корисних дій, наприклад, волонтерської діяльності.

«Мова про “ми”, а не про “я”», – пояснює вона. «Ніхто не намагається замінити оригінальний знак, новий логотип використовуватиметься паралельно з ним та об'єднуватиме мешканців Нью-Йорка. Подобається він вам чи ні, зробіть щось для свого міста».

Крайстчерч (Нова Зеландія)

У своїй книзі «Брендінг міста: Теорія та приклади» Кіт Дінні стверджує, що сильний бренд повинен визначати чіткий набір атрибутів, які «ефективно виражають унікальний характер міста». Саме такий підхід лежав в основі ребрендингу міста Крайстчерч (Нова Зеландія).

За словами Джеремі Файнблатта, віце-президента зі стратегії компанії Resonance Consultancy, після землетрусу 2011 року, який пошкодив більшу частину інфраструктури міста, йому необхідно було «знайти свою нову ідентичність». Разом з агентством економічного розвитку ChristchurchNZ вони розробили нову концепцію, спрямовану на залучення туристів та інвесторів у Крайстчерч.

Джеремі та його команда залишилися в місті на якийсь час, щоб осягнути його «душу» і провести низку опитувань, у ході яких тисячі представників бізнесу, мешканців та гостей міста розповіли про своє сприйняття Крайстчерча. Дослідники дійшли висновку, що перед ними місто-садок, який чудово підходить як для роботи, так і для відпочинку. У результаті вони сформулювали таку ціннісну пропозицію: «Крайстчерч – ігровий майданчик для людей». Джеремі називає цей процес "від логіки до магії".

За словами Метта Кітто зі студії McCarthy, яка займалася візуальним оформленням Крайстчерча, нова айдентика відповідає найважливішій вимогі. відображає особливості спільноти, яка проживає у місті. Студія консультувалася з корінними жителями, щоби переконатися, що культурно-історична спадщина міста знайде втілення у новому брендингу.

Подвійні лінії нового логотипу — це посилання на традиційне мистецтво маорі — різьблення по дереву, а також символічне зображення берегів річки Ейвон, що протікає через історичний центр міста.

Безумовно, місцевим дизайнерам простіше створити ідентичність, яка повною мірою відображає культуру міста.Однак погляд збоку має свої переваги. За словами Джеремі зі студії Resonance, яка базується в Канаді, але займається брендингом туристичних напрямків по всьому світу, це дозволяє досягти неупередженості. «Якщо ви розробляєте айдентику свого міста, на ваше сприйняття впливають особисті упередження та емоції».

Нусантара (Індонезія)

Так, спиратися в ході ребрендингу на історію населеного пункту — ефективне рішення, але що робити, якщо місто будується? Індонезійська асоціація графічних дизайнерів (ADGI) допомагає уряду створити айдентику для Нусантари, нового міста, до якого планується перенести столицю з Джакарти. Відкриття заплановано на наступний рік, містобудівники та архітектори вже розробили ландшафт, але місто все ще будується.

Діас Хенсук, член ради консультантів ADGI, каже, що найважче починати з чистого аркуша. «Ще немає культури, немає людей», - Каже він. «Нам потрібно створити свій власний образ за допомогою дизайну». Компанія розробила концепцію, згідно з якою Нусантара позиціонується як «будинок для всіх», що відповідає декларованим урядом цілям — досягти економічної рівності, інклюзивності та децентралізації країни шляхом зміщення акценту з домінуючого острова Ява.

Асоціація запропонувала місцевим дизайнерам взяти участь у створенні логотипу та подати свої власні варіанти. Усього було надіслано 500 робіт, з яких ретельно відібрали 5 фіналістів, а переможця — Аулію Акбара — було визначено народним голосуванням.Його логотип називається "Pohon Hayat Nusantara" ("Дерево життя Нусантари") і був натхненний різноманітністю індонезійської флори.

За словами директора з комунікацій ADGI Прімо Ріцкі, мета конкурсу полягала в тому, щоб «створити почуття причетності, дозволивши людям зробити свій внесок у розвиток Нусантари. Це схоже на вибори – демократизація дизайну через голосування.». За словами Джеремі з компанії Resonance Consultancy, спільна робота з місцевими жителями є вкрай важливою: «Ваш бренд повинен відповідати цінностям спільноти та відображати її реальність».

Осло (Норвегія)

Ще один ключовий елемент брендингу міста. впізнаваність. «Він має здаватися знайомим, але не надто очевидним», - Каже Марк Лігеті, провідний дизайнер агентства Knowit Experience (раніше Creuna), що проводив ребрендинг Осло.

Міська печатка (герб Осло), де зображений Святий Халльвард, покровитель міста, залишалася незмінною з її появи в 1924 року. Марк та його команда вирішили оновити символ, зробивши його сучасним та мінімалістичним, але при цьому впізнаваним – і зручнішим для використання у міському середовищі.

«Менше деталей, більше ясності»- Така була їхня стратегія. При виборі кольорів та шрифтів вони надихалися містом. Сині та зелені відтінки бренду символізують різні його елементи: від трамваїв та фіордів до парків Осло, а кастомний шрифт Oslo Sans натхненний вуличними табличками.

Мадрид (Іспанія)

Мадридська студія Point of Reference використала аналогічний підхід для ребрендингу свого рідного міста.За словами креативного директора Джеффрі Ладлоу, вони обрали свіжу, але знайому палітру кольорів, яка викликає асоціації з теракотовими дахами і цегляною кладкою іспанської столиці.

«Коли створюєш символ міста, яке має завоювати кохання, потрібно починати з того, що люди вже люблять і знають», - Додає він. Нова айдентика Мадрида була розроблена в рамках конкурсу, оголошеного міською радою, проте всі заявки були відхилені. Дизайн-студія вирішила привернути увагу до свого проекту, опублікувавши його в Інтернеті.

Нью-Йорк (США)

Оскільки кампанія WE ❤NYC була націлена на мешканців, а не на туристів, обов'язковою умовою був вибір місцевої команди, каже Мар'ям Банікарім. «Тут важливе ставлення та знання міста, а це недоступно ззовні. Потрібні люди, які розуміють усі нюанси цього місця».

Саме локальні інсайти лягли в основу кастомних емодзі, що символізують п'ять районів Нью-Йорка, плакатів, створених місцевими художниками, та серії дотепних висловлювань, що відображають світогляд жителів Нью-Йорка, наприклад: «До 8-ї ранку ми встигаємо зробити більше, ніж Бостон за день».

Мар'ям звернулася до місцевої творчої спільноти, щоб охопити широкий спектр думок, проте участь кількох зацікавлених сторін із конкуруючими поглядами може спричинити напруженість. «Проблема полягає в тому, що робити з усіма цими відгуками,»- Каже Марк Лігеті. «Важко знайти баланс між чужими очікуваннями та власною інтуїцією».

«На плечі дизайнерів лягає величезне навантаження - їм потрібно розробити бренд, який стане уособленням міста на 10 або 20 років наперед.це великий стрес для команди», - Зауважує Метт з McCarthy Studio.

За словами Прімо з ADGI, у випадку з абсолютно новим містом тиск такий самий, якщо не сильніший. «Нусантара як нова столиця має представляти всю культуру та народ Індонезії», - Каже він. «Візуальна ідентичність має бути всеосяжною».

Емодзі, створені в рамках кампанії WE ❤ NYC (Copyright © New York State Department of Economic Development, 2023)

Дизайнери розуміють, що догодити всім неможливо, а реакція як позитивна, так і негативна може принести результат. Незважаючи на какофонію полярних думок, Мар'ям вважає, що кампанія WE ❤NYC була успішною, оскільки досягла своїх цілей: після того, як за перші 48 годин новий брендинг побачили 3,2 млрд. людей, понад 4 500 мешканців міста виявили бажання зробити щось суспільно корисне.

«Справа не лише у тому, щоб створити культовий знак. Потрібно розповісти історію місця, а це насамперед люди, які там живуть, подорожують та називають його домом», - Додає Метт.

Бренд міста — це не просто логотип чи слоган, це обіцянка цінності для мешканців, гостей, інвесторів. І якщо все зроблено правильно, він може зробити істотний внесок у спадщину та візуальну культуру. Як каже Маріам: «Відмінний дизайн викликає емоції, він починає діалог і робить світ кращим».